التعريف والإحصائيات والأمثلة وكيفية تجنبها

مع نمو تفضيل المستهلك للمنتجات المستدامة ، تزداد كذلك مشكلة الغسل الأخضر. تضع العديد من العلامات التجارية نفسها ومنتجاتها على أنها صحية لكوكب الأرض ، لكن المستهلكين أصبحوا متشككين ، لسبب وجيه.

وجد استطلاع هاريس 2022 لـ Google Cloud أن 80٪ من 1491 مديرًا تنفيذيًا يعتقدون حقًا أن شركاتهم تقوم بعمل ضخم في مجال الاستدامة البيئية. ومع ذلك ، فإن 58٪ من هؤلاء القادة أنفسهم على مستوى العالم و 68٪ في الولايات المتحدة يقرون بسهولة أن شركاتهم بالغت في تقدير استدامتها ، أو غسلها الأخضر ، في بعض الأحيان.

ما هو الغسل الاخضر؟

Greenwashing هي ممارسة تبالغ فيها الشركات أو تحرف التزاماتها البيئية من أجل كسب المستهلكين.

يمكن أن تتضمن بيانات لا أساس لها أو مضللة أو حتى كاذبة تجعل الشركة ومنتجاتها أو خدماتها تبدو صديقة للبيئة.

عندما لا تتطابق مزاعم العلامة التجارية بشأن التحول إلى البيئة مع ما يفعلونه حقًا لمساعدة الكوكب ، فإن هذا هو غسل البيئة.

تمت صياغة المصطلح مرة أخرى في الثمانينيات من قبل جاي ويسترفيلد ، عالم البيئة الذي كشف عن الادعاءات البيئية الرقيقة للفندق. منذ ذلك الحين ، أصبح المستهلكون حذرين من الشركات والمنتجات التي تدعي أنها صديقة للبيئة.

وجدت دراسة استقصائية شملت 2000 مستهلك في الولايات المتحدة العام الماضي أن أكثر من نصفهم يسعون جاهدين لاتخاذ خيارات شراء مستدامة ، لكن 88٪ لا يثقون على الفور في العلامات التجارية التي تقول إنها مستدامة.

تبرز إحصائيات Greenwashing المخاطر

أصدرت المفوضية الأوروبية العام الماضي تقريرًا وجد أن 42٪ من المطالبات البيئية للشركات المقدمة عبر الإنترنت من المحتمل أن تكون خاطئة أو خادعة. أكثر من نصف المطالبات الخضراء عبر الإنترنت تفتقر إلى الأدلة.

أظهر تقرير معهد NewClimate و Carbon Market Watch أن مطالبات الانبعاثات الصفرية الصافية من 25 شركة كبرى مبالغ فيها للغاية.

قال توماس داي من معهد نيو كلايميت في بيان: “لقد شرعنا في الكشف عن أكبر عدد ممكن من الممارسات الجيدة القابلة للتكرار ، لكننا فوجئنا بصراحة وخيبة أمل من النزاهة الشاملة لمطالبات الشركات”.

مخاطر الغسل الأخضر هائلة. يمكن أن تواجه العلامات التجارية دعاوى قضائية (هناك صناعة منزلية كاملة للتقاضي ضد Greenwashing الآن) ، أو غرامات تنظيمية ، أو فقدان ثقة الجمهور.

وفقًا لدراسة أجرتها Harvard Business Review ، يدرك العملاء تمامًا الفجوة بين الأهداف البيئية المعلنة للشركة والتنفيذ الفعلي ، مما يؤدي إلى انخفاض درجات رضا العملاء.

علاوة على ذلك ، فإن هذه الضربة التي تلحق برضا العملاء لها أهمية اقتصادية ؛ وجدت دراسات سابقة أنه حتى التغييرات الصغيرة في درجة رضا العملاء للشركة يمكن أن يكون لها آثار كبيرة على أداء الشركة ، “قال باحثون.

أمثلة على الغسل الأخضر

مع قصف المستهلكين بالرسائل الخضراء ، هناك أمثلة لا حصر لها من العلامات التجارية التي تحرف استدامتها. فيما يلي بعض الأساليب الشائعة:

1. انطباعات خاطئة. الصور قوية ، بعد كل شيء. استخدام صور المناظر الطبيعية الجميلة في إعلان ، على سبيل المثال ، يمكن أن ينقل الاستدامة بينما المنتج ليس كذلك (فكر في زجاجات المياه البلاستيكية).
2. الدعاية المضللة. تُستخدم مصطلحات مثل طبيعية وعضوية ومستدامة بدون أي شهادة من جهة خارجية.
3. كل الكلام ولكن بلا عمل. تدعي العلامة التجارية أنها تتجه إلى البيئة ، لكنها لا تغير في الواقع أي سياسات لدعم الادعاء أو تقليل الانبعاثات
4. إلهاء. تروّج شركة لمنتج ما باعتباره منتجًا صديقًا للبيئة ، ولكنها تتجاهل الجوانب الأخرى مثل التعبئة والتغليف التي تضر بالبيئة.
5. لا معنى له. تروج العلامة التجارية لمنتج ما على أنه صديق للبيئة عندما يكون في الواقع سمة مشتركة أو متطلبًا تنظيميًا.

يسارع المستهلكون والنشطاء إلى الإشارة إلى ادعاءات بيئية جوفاء. تمتلئ وسائل التواصل الاجتماعي بأمثلة ، مثل هذا:

تضمين التغريدة

Greenwashing أم مستدام؟ ?‍? #ecotok #greenwashing # الاستدامة #fyp

♬ Juless Edits – شو

لا دعاية ، من فضلك: “الصمت الأخضر”

إن خطر الاتهام بالغسيل الأخضر يجعل بعض المنظمات متقلبة بشأن الكشف عن خططها والتزاماتها البيئية.

في الواقع ، على الرغم من أن 72٪ من 1200 شركة خاصة استطلعت آراءها شركة استشارية تُدعى القطب الجنوبي لديها أهداف انبعاثات للوفاء بأهداف المناخ العالمية ، يقول ربعهم تقريبًا إنه ليس لديهم خطط للإعلان عن تقدمهم بما يتجاوز ما هو مطلوب.

يسمي القطب الجنوبي هذا “التكتم الأخضر” ويقول إن الافتقار إلى الشفافية يؤدي إلى نتائج عكسية.

قال رينات هيوبرغر ، الرئيس التنفيذي لشركة South Pole ، في بيان: “أكثر من أي وقت مضى ، نحن بحاجة إلى أن تحرز الشركات تقدمًا في مجال الاستدامة لإلهام أقرانها للبدء”. “هذا مستحيل إذا كان التقدم يحدث في صمت.”

نصائح تسويقية لإبقائها حقيقية

في حين أن السماح للمستهلكين بمعرفة ما تفعله من أجل كوكب الأرض أمر مهم ، يجب على المسوقين توخي الحذر لتجنب الوقوع في فخ الغش الأخضر. إليك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار عند تقديم مطالبات بيئية.

• لا تعتمد على الصور الجميلة. تبدو الصور الدافئة والغامضة التي تدل على مستقبل أكثر استدامة رائعة ، ولكن إذا لم تستطع التعبير بصدق وإظهار أنك تسير بصدق نحو تلك الرؤية ، فتجنب الصور السطحية بأي ثمن.
• تحلى بالشفافية. استخدم شهادات الجهات الخارجية الموثوقة وتأكد من أن المستهلكين يمكنهم العثور عليها بسهولة.
• لا تكذب. يبدو هذا واضحًا ، ومع ذلك فإن الكثير من المسوقين على استعداد لتضييق الخناق على الحقيقة أو إعادة تعريف تحريفاتهم على أنها حقائق بديلة. لا يوجد شيء أكثر فتكًا بسمعة العلامة التجارية وولائها من أن يتم القبض عليك وهم يخدعون الناس ، حتى عن غير قصد. إذا كانت شركتك في مراحل مبكرة مع الاستدامة ، فكن صريحًا وابقهم على اطلاع دائم بما تفعله لتحقيق أهدافك.
• احذر من المؤثرين. سعى المسوقون بشكل متزايد للحصول على موافقات من المؤثرين للمساعدة في وضع العلامات التجارية على أنها صديقة للبيئة ، خاصة مع الجماهير الأصغر سنًا. لكن العديد من هذه الارتباطات ، خاصة في صناعة الأزياء ، أدت إلى اتهامات بالغسيل الأخضر. تعرضت علامة أزياء بريطانية للنقد هذا العام بسبب عملها مع المؤثرة كورتني كارداشيان. عند استخدام مؤثر لتعزيز المسؤولية البيئية ، تأكد من وجود مضمون وراء التنشيط.

تضمين التغريدة

تعاون Boohoo Greenwashing مع Kourtney Kardashian ، وأفكاري حول المؤثرين في أسبوع الموضة. #fyp #foryou

♬ الصوت الأصلي – Brenna Lip

لقد كان Greenwashing معنا لفترة أطول مما تهتم معظم العلامات التجارية بالاعتراف به. مع استمرار تزايد الاهتمام العام والتنظيمي بإنقاذ الكوكب ، فمن المحتمل أن يصبح أكثر شيوعًا.

من خلال البقاء وفيا للعلامة التجارية وقصر العروض الترويجية والقصص على الأنشطة البيئية المشروعة ، يمكن للعلامات التجارية تجنب أي كآبة أو كآبة.