بينت نتائج دراسة إحصائية حديثة أنَّ 42% من المسوقين يخصصون ميزانية منخفضة لاستراتيجية التسويق عن طريق البريد الإلكتروني، وقد بلغ معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني في عام 2022 في قطاع التكنولوجيا 14%، في حين وصلت هذه النسبة إلى 34.5% في القطاعات عموماً في العام نفسه.
أي تكمن المشكلة الأساسية في انخفاض معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني الترويجية من جهة، وعدم تخصيص ميزانية كافية لتطبيق الاستراتيجية من جهة أخرى.
يقدم المقال مجموعة تقنيات لاستقطاب العملاء المحتملين عن طريق البريد الإلكتروني والتغلب على المشكلتين المذكورتين آنفاً.
استقطاب العملاء المحتملين باستخدام التسويق عن طريق البريد الإلكتروني
لقد أثبتت حملات التسويق عن طريق البريد الإلكتروني فعاليتها في استقطاب العملاء المحتملين، وهي لا تقتصر على كتابة عنوان يلفت الانتباه، وصياغة عروض مبيعات تقنع العميل المحتمل بقيمة الخدمات والمنتجات.
تهدف الخطوة الأولى لهذه الاستراتيجية إلى توسيع القاعدة الجماهيرية من خلال استقطاب العملاء المحتملين وجمع معلومات اتصالهم، وهي تشمل المراحل التالية:
- جمع معلومات العملاء المحتملين: نشر استمارات تسجيل، أو التعاقد مع شركة مختصة بجمع بيانات العملاء المحتملين بهدف الحصول على عناوين البريد الإلكتروني، والمعلومات الأساسية الخاصة بالشريحة المستهدفة.
- عمليات التواصل الأولية: إرسال معلومات تعريفية أو رسائل ترحيبية إلى العملاء المحتملين الجدد.
- توسيع نطاق الاستهداف: التواصل مع قاعدة جماهيرية واسعة لتحديد الأفراد المهتمين بالخدمات أو المنتجات.
لا تهدف التقنيات التي يناقشها المقال إلى إقناع العميل المحتمل بقيمة المنتج أو الخدمة على الفور، بل إنَّها تؤدي هذا الغرض تدريجياً على مراحل تبدأ بجمع المعلومات، يليها التواصل مع العميل المحتمل باستخدام أدوات الأتمتة، ثم إجراء مكالمة أو اجتماع شخصي إذا لزم الأمر.
الفرق بين استقطاب وتأهيل العملاء المحتملين عن طريق البريد الإلكتروني
تركز تقنيات تأهيل العملاء المحتملين باستخدام التسويق عن طريق البريد الإلكتروني على تطوير العلاقات مع هؤلاء الأفراد تدريجياً. تهدف هذه التقنيات المخصصة إلى تأهيل العميل المحتمل وتوجيهه خلال مراحل مسار المبيعات وصولاً إلى اتخاذ قرار الشراء، وهي تتطلب تطبيق إجراءات متقدمة لتخصيص عمليات التواصل، وبناء العلامة التجارية، وتحسين معدلات تحويل العملاء المحتملين.
يجب تحديد أهداف استراتيجية التسويق وتحديث الخطط باستمرار من أجل تحسين تجربة العميل المحتمل ودفعه إلى اتخاذ قرار الشراء.
تقنيات استقطاب العملاء المحتملين باستخدام التسويق عن طريق البريد الإلكتروني
فيما يلي 8 تقنيات لاستقطاب العملاء المحتملين باستخدام التسويق عن طريق البريد الإلكتروني:
1. شراء قوائم العملاء المحتملين
تساعد القوائم الجاهزة في إعداد استراتيجية فعالة في استقطاب العملاء المحتملين، ولكن يُنصَح بشرائها من مصدر موثوق لكي تصل رسائل البريد الإلكتروني إلى أشخاص مستعدين للشراء.
ثمة شركات مختصة ببيع قوائم العملاء المحتملين، ولكن تكمن المشكلة في صعوبة العثور على مصدر موثوق، وقانوني، وملتزم باللوائح الفيدرالية. من ثمَّ، ينبغي أن تتحقق من مصدر بيانات الاتصال، وآلية جمعها، وموافقة الأسماء الموجودة ضمنها على مشاركة بياناتهم الشخصية.
شاهد بالفيديو: 5 مهارات مهمة بالتسويق الرقمي
2. تقييم سمعة النطاق
يجب فهم جميع التفاصيل المتعلقة بسمعة النطاق؛ لأنَّها تؤثر على معدل تسليم رسائل البريد الإلكتروني ووصولها إلى صندوق الوارد، أو مجلد الرسائل غير المرغوب فيها.
يستخدم “مزودو خدمات الإنترنت” (ISPs) والبريد الإلكتروني مقياس سمعة النطاق لتقييم موثوقيته، مما يؤثر على معدل تسليم رسائل البريد الإلكتروني، واحتمال وصولها إلى صندوق البريد الوارد.
ينخفض معدل تسليم رسائل البريد الإلكتروني والعائد على الاستثمار في هذه الاستراتيجية التسويقية عندما تكون نتيجة مقياس السمعة متدنية. من ثمَّ، يجب متابعة نتائج المقياس والاستفادة منه أثناء إعداد استراتيجية التسويق عن طريق البريد الإلكتروني.
تقدم شركتا “جوجل” (Google)، و”سيسكو” (Cisco) أدوات تساعد المستخدمين في التحقق من “عناوين بروتوكول الإنترنت” (IPs) والنطاقات، وحساب مقاييس سمعتهما.
يجب التحقق من سمعة النطاق على محرك “جوجل” لأنَّه يحتل المرتبة الثانية في قائمة مزودي الخدمات البريدية، وهو يقدم مجموعة أدوات مجانية تسمح للمسوقين بحساب مقياس سمعة النطاق.
3. تصنيف العملاء المحتملين
تختلف طبيعة الاستجابة للعروض من عميل محتمل لآخر، لهذا السبب يُنصَح بإنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة، تأخذ بعين الاعتبار مراحل مسار المبيعات من أجل زيادة معدلات التحويل، وإقناع العملاء المحتملين باتخاذ قرار الشراء. فيما يلي 6 فوائد لتصنيف العملاء المحتملين:
- زيادة معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني.
- زيادة معدلات النقر على الروابط ضمن رسائل البريد الإلكتروني.
- زيادة معدلات تحويل العملاء المحتملين.
- زيادة العائد على الاستثمار في الحملات التسويقية.
- تخفيض معدلات إلغاء الاشتراك بالقائمة البريدية.
- تخفيض احتمال وصول المحتوى الترويجي إلى مجلد الرسائل غير المرغوب فيها.
يجب تحديد أهداف الحملات التسويقية عن طريق البريد الإلكتروني من أجل وضع استراتيجية تصنيف العملاء المحتملين.
تساعد استطلاعات الرأي في جمع المعلومات عن أهداف العملاء المحتملين، واهتماماتهم، واحتياجاتهم، ويُنصَح بإضافتها إلى عروض المبيعات وإرسالها عن طريق البريد الإلكتروني من أجل تقييم إقبال العملاء المحتملين وتحفيزهم على التفاعل معها.
4. الاهتمام بجودة المحتوى
تنشر بعض الشركات محتوى مغلق يتطلب من زوار الموقع الإلكتروني مشاركة معلومات اتصالهم لكي يتمكنوا من الحصول عليه، وغالباً ما يكون هذا المحتوى كتاباً إلكترونياً، أو دليلاً، أو تدريباً مجانياً.
يساعد المحتوى المغلق في بناء القائمة البريدية إذا كان يقدم معلومات مفيدة للشريحة المستهدفة، ويُذكَر من أمثلة هذا المحتوى تقارير أبحاث السوق، والأدلة التوجيهية التي تساعد الجمهور في التغلب على مشكلة معيَّنة.
يُنصَح باستخدام منصات نشر المحتوى التي تساعد في زيادة الوعي بالعلامة التجارية واستقطاب العملاء المحتملين في المرحلة الأولى من مسار المبيعات، وهي المرحلة التي يقوم خلالها العميل باستكشاف الخيارات والشركات المتوفرة في السوق.
5. الاهتمام بعمليات التواصل الأولى مع العملاء المحتملين
عمليات التواصل الأولى بالغة الأهمية، ويجب أن يلفت محتوى رسائل البريد الإلكتروني انتباه العملاء المحتملين، وذلك عن طريق الاهتمام بالعناصر التالية:
1. عنوان مثير للفضول
تتنافس الشركات على استقطاب العملاء المحتملين، وتسعى جاهدة للوصول إليهم وإقناعهم بمنتجاتها وخدماتها، لهذا السبب يجب أن تكون عمليات التواصل الأولى مع العميل المحتمل مدروسة وفعالة في الحفاظ على انتباهه لفترة زمنية تكفي لإثارة فضوله وتمهيد الطريق للمحادثات المستقبلية.
من ثمَّ، يجب أن يكون عنوان الرسالة لافتاً ومثيراً للفضول والاهتمام، ليدفع العميل إلى فتح الرسالة وقراءتها، كما ينبغي أن يكون مختصراً، فقد أكدت تجارب شركة “كونفينس أند كونفيرت” (Convince and Convert) أنَّ 82% من المسوقين الناجحين لا ينصحون بكتابة عنوان يتجاوز 60 حرفاً.
شاهد بالفيديو: 7 نصائح لكتابة عنوان بريد إلكتروني ممتاز
2. محتوى يلفت الاهتمام
يجب أن يكون محتوى الرسالة بسيطاً وجذاباً من بدايتها إلى نهايتها، مع الحرص على الاقتضاب في الحديث قدر الإمكان، والتركيز على التفاصيل الرئيسية، وإبراز هوية العلامة التجارية.
تهدف رسائل البريد الإلكتروني بصورة أساسية إلى دعوة العملاء المحتملين للقيام بإجراء معيَّن، مثل النقر على الرابط، لهذا السبب لا يُنصَح بالتوسع في الشرح، كما بينت نتائج إحدى دراسات منصة “بوميرانغ” (Boomerang) أنَّ رسائل البريد الإلكتروني التي تحتوي على 50-125 كلمة تحقق أفضل معدل استجابة من العملاء المحتملين.
3. دعوة مباشرة ومقنعة لاتخاذ إجراء
تهدف رسالة البريد الإلكتروني إلى دعوة العميل المحتمل للقيام بإجراء معيَّن وليكن التسجيل في ندوة افتراضية، أو تحميل كتاب إلكتروني، أو حجز موعد.
يجب أن تكون صياغة “الدعوة لاتخاذ إجراء” واضحة ومباشرة، لأنَّ العميل المحتمل إنسان مشغول يتلقى عدداً كبيراً من رسائل البريد الإلكتروني الترويجية المماثلة، ووقته محدود، كما ينبغي أن يكون الإجراء المطلوب سهل التطبيق حتى لا يتجاهله القارئ.
6. اختبار البيانات، وتحليلها، والاعتماد عليها
تساعد الدراسات التحليلية في اكتشاف أسباب انخفاض معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني واتباع الروابط الموجودة ضمنها، وهذا يتطلب تنويع منهجيات العمل، والعروض، ومسارات البيع، واستخدام اختبارات أ/ب من أجل تحديد الممارسات التي تحقق الاستجابة المثلى. يؤدي رفع معدلات فتح رسائل البريد الإلكتروني والنقر على الروابط الموجودة فيها إلى زيادة فعالية استراتيجية استقطاب العملاء المحتملين.
يتجاهل بعض المسوقين نتائج تحليل البيانات ويعتمدون على حدسهم ووجهات نظرهم الشخصية، مما يؤثر سلباً على جودة استراتيجية التسويق، ويُنصَح عموماً بالنظر في إمكانية تحسين منهجية العمل عندما لا تحقق النتائج المرجوة. يُفضَّل تغيير استراتيجية العمل إذا لم تتحسن المقاييس بعد إجراء التعديلات.
تفقد الاستراتيجيات والأفكار التسويقية فعاليتها مع مرور الوقت، لهذا السبب يُنصَح بتعديلها وتحسينها باستمرار.
يتطلب نجاح استراتيجيات استقطاب العملاء المحتملين عن طريق البريد الإلكتروني تحليل البيانات، والاستفادة من النتائج في إجراء التعديلات والتحسينات الدورية بدل الاعتماد على التخمينات والآراء الشخصية.
7. تحسين الجدول الزمني لرسائل البريد الإلكتروني
يجب إعداد استراتيجية للتواصل مع العملاء المحتملين عن طريق البريد الإلكتروني بعد أن يستجيبوا للحملات التسويقية. يُنصَح بتنويع وسائل التواصل في هذه المرحلة من أجل تعزيز فعالية النتائج.
اليوم الأول:
إرسال رسالة بريد إلكتروني تعريفية.
إرسال طلب اتصال على منصة “لينكد إن” (LinkedIn).
اليوم الثالث:
إرسال رسالة بريد إلكتروني لحجز موعد اتصال.
اليوم السابع:
إرسال رسالة بريد إلكتروني تحتوي على مصدر مفيد وليكن مقالاً على سبيل المثال.
اليوم العاشر:
إرسال رسالة مرئية تتناول سؤالاً طرحه العميل المحتمل في تفاعلاته السابقة على منصة “لينكد إن”.
اليوم الرابع عشر:
إرسال رسالة بريد إلكتروني نهائية تقدم عرضاً أو خصماً لفترة محدودة لتشجيع العميل المحتمل على اتخاذ إجراء ما.
تجدر الإشارة إلى اختلاف مفهومي تردد وتوقيت رسائل البريد الإلكتروني، إذ يدل مفهوم التوقيت على الفترة الزمنية الفاصلة بين رسائل البريد الإلكتروني أو أوقات الاستجابة المثلى لإجراءات العمل ولتكن ملء استمارة أو تسجيل في عرض مجاني على سبيل المثال. في حين يشير مصطلح التردد إلى عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة.
يتطلب وضع هذين المعيارين تحديد أهداف استراتيجية التسويق عن طريق البريد الإلكتروني، ولتكن ترتيب اجتماع مع العميل المحتمل أو دعوته إلى التسجيل في عرض مجاني.
يحتاج ترتيب الاجتماعات مع العملاء المحتملين إلى تقليل المدة الزمنية الفاصلة بين رسائل البريد الإلكتروني، ولكن لا تتأثر العروض المجانية بعامل الزمن.
تساعد اختبارات أ/ب والدراسات التحليلية في تحديد التوقيت والتردد الأمثل لرسائل البريد الإلكتروني، وقد يدل انخفاض معدل فتح الرسائل على وجود مشكلة في التردد، أو التوقيت، أو عدد الرسائل المرسلة، أو سمعة النطاق.
يمكن أن يرسل المسوِّق عدداً كبيراً من رسائل البريد الإلكتروني التي تصل مباشرةً إلى صندوق الرسائل غير المرغوب فيها، وقد يكون عدد الرسائل قليلاً وغير كافٍ لجذب انتباه العميل المحتمل مما يدفعه إلى التعاقد مع شركة أخرى. من ثمَّ، يجب الاعتماد على التحليلات والاختبارات في تحديد التوقيت والتردد الأمثل.
8. التعاقد مع شركة مختصة في مجال التسويق عن طريق البريد الإلكتروني
يُنصَح بالتعاقد مع شركات التسويق عن طريق البريد الإلكتروني عندما تواجه صعوبة في بناء القائمة البريدية، أو تطمح للوصول إلى شرائح جديدة من الجمهور. يتولى هذا الشريك جميع المهام والإجراءات المجهدة في عملية التسويق، ويضمن وصول الرسالة إلى الشريحة المستهدفة وفي التوقيت المناسب.
فيما يلي 4 فوائد للتعاقد مع شركات التسويق عن طريق البريد الإلكتروني:
- الوصول إلى الشريحة المناسبة: تساعد شركات التسويق في الوصول إلى جماهير مهتمة بالخدمات والمنتجات التي تقدمها.
- تسهيل إجراءات الاستهداف: تقديم قوائم جاهزة تحتوي على عملاء مؤهلين للشراء.
- الحفاظ على سمعة النطاق: إرسال رسائل البريد الإلكتروني من مصدر معروف وموثوق.
- تسهيل إجراءات العمل: تتولى الشركة كافة إجراءات استقطاب العملاء المحتملين بناءً على تفاعلهم مع رسائل البريد الإلكتروني.
في الختام
تؤدي استراتيجية التسويق عن طريق البريد الإلكتروني دوراً فعالاً في استقطاب عملاء جدد، وتأهيل العملاء المحتملين، وضمان استمرارية المبيعات. تساعد التقنيات الواردة في المقال في زيادة فعالية حملات التسويق عن طريق البريد الإلكتروني وتحقيق الأهداف المرجوة منها.
