في هذه المقالة، سنوضح المراحل المختلفة لمسار التسويق، وكيفية إنشاء مسار تسويق، ونتطرق إلى التكتيكات التي يمكنك استخدامها في كل مرحلة.
ما مسار التسويق؟
مسار التسويق هو نموذج مفاهيمي يمثل رحلة العميل المحتمل من اللحظة التي يكتشف فيها شركتك أو علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك إلى اللحظة التي يتخذ فيها إجراءً محدداً أو يشتري منك.
يمكنك تقسيم مسار التسويق إلى أي عدد تريده من المراحل، ولكن يتبع معظم المسوقين ثلاث مراحل متميزة:
1. الوعي (أعلى المسار)
في هذه المرحلة من مسار التسويق، تسوِّق لجمهور واسع لجذب أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين. تشمل الأنشطة النموذجية في هذه المرحلة نشر المدونات والمقالات الإرشادية و والمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي.
2. دراسة الخيارات (منتصف المسار)
في هذه المرحلة، تستهدف جمهوراً مندمجاً على دراية بعلامتك التجارية. تشمل الأنشطة الشائعة في هذه المرحلة ترويج الندوات عبر الإنترنت وتشجيع العملاء المحتملين على حضورها، بالإضافة إلى تحفيزهم على تنزيل دراسات الحالة والكتب الإلكترونية والأوراق البحثية وتقارير الأبحاث.
3. التحويل (أسفل المسار)
في الجزء السفلي من مسار التسويق، يقل عدد العملاء المحتملين ولكن يزداد احتمال تحوُّلهم إلى عملاء فعليين. تعامل مع هؤلاء العملاء المحتملين كما لو كانوا على وشك اتخاذ قرار الشراء. تشمل الأنشطة الشائعة في هذه المرحلة العروض التوضيحية المباشرة، وتجارب المنتج، ومقارنات البائعين، ومراجعات العملاء.
فوائد مسار التسويق
هناك العديد من الفوائد لتتبع رحلة العميل المحتمل من اللحظة التي يكتشف فيها علامتك التجارية أو خدمتك إلى اللحظة التي يتخذ فيها إجراءً بالشراء:
1. تشجيع مزيد من النمو الهادف
توفر مسارات التسويق طريقة أوضح لتنظيم تكتيكات التسويق وتسهل فهم التكتيكات التي تناسب كل مرحلة من المراحل. على سبيل المثال، قد تكتشف أن مقاطع الفيديو على تطبيق تيك توك (TikTok) تزيد الوعي بعملك بشكل كبير، ولكنها لا تسهم كثيراً في تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. يسمح لك ذلك بتحقيق نمو أكثر استراتيجية: يمكنك تعزيز التكتيكات الناجحة والتقليل من تلك التي لا تحقق النتائج المرجوة.
2. فهم العملاء
يساعدك إنشاء مسار التسويق على فهم جمهورك المستهدف بشكل أفضل وما يحتاجون إليه ليشعروا بالحماس عند إجراء عملية شراء منك. استناداً إلى سلوكهم في هذه المرحلة من رحلة العميل، يمكنك معرفة المنتجات التي يفضلونها وأنواع التسويق الأكثر تأثيراً.
3. فهم دورة الشراء
تعتمد المدة التي يستغرقها بيع المخزون على متوسط قيمة الطلب. عادة ما تستغرق المنتجات الأعلى سعراً وقتاً أطول لبيعها مقارنة بالمنتجات الأقل سعراً. ولكن ما المدة المتوسطة الفعلية لبيع العناصر باهظة الثمن ورخيصة الثمن؟ بمجرد معرفة المدة المتوسطة لبيع المنتجات بأسعار مختلفة، سيوفر لك مسار التسويق نظرة ثاقبة حول كيفية بيع هذه المنتجات ضمن إطار الجدول الزمني.
شاهد بالفيديو: 4 أفكار لكتابة محتوى يجذب عملاء محتملين
كيف تؤثر مرحلة العمل في مسار التسويق؟
ينمو مسار التسويق ويتطور بمرور الوقت بناءً على التوجهات الثقافية والمنتجات التي تبيعها ومرحلة عملك. إنه نموذج متطور. تتطلب استراتيجية مسار التسويق الصيانة والرعاية والاهتمام لتنجح.
هناك عاملان رئيسيان يميزان مسار التسويق لشركة قديمة مقارنة بشركة جديدة:
1. الوعي بالعلامة التجارية
يحدد مستوى الوعي بالعلامة التجارية لشركتك مدى سهولة جذب عملاء جدد. إذا كان الوعي بعلامتك التجارية مرتفعاً، فسوف تنفق أموالاً أقل في مرحلة الوعي والاستقطاب في مسار التسويق، وتنفق أكثر في مرحلتي دراسة الخيارات والتحويل. أما إذا كان الوعي بالعلامة التجارية منخفضاً، فعليك ترويج علامتك التجارية في وقت مبكر، مما يعني أنك ستركز وقتك ومواردك على جذب انتباه العملاء الجدد إلى منتجاتك.
2. الإيرادات
يحدد مقدار الإيرادات التي تحققها مقدار ما يمكنك إنفاقه على أنشطة التسويق. فكلما زادت إيراداتك، زادت ميزانيتك المتاحة للإنفاق على أنشطة الاستقطاب المدفوعة وشراء مخزون جديد. أما إذا كنت في مرحلة الانطلاق ولديك ميزانية محدودة للتسويق، فستختلف تكتيكاتك بالضرورة.
كيفية إنشاء مسار التسويق
لانشاء مسار تسويقي يجب تنفيذ الاستراتيجيات والخطوات التالية:
1. تحديد الجمهور المستهدف
قبل أن تتمكن من تنفيذ استراتيجية مسار التسويق، ستحتاج أولاً إلى إنشاء شخصيات المشترين، ثم تطوير محتوى مخصص لهم في كل مرحلة من مراحل المسار.
شخصيات المشترين، والتي يطلق عليها أيضاً شخصيات العملاء، هي شخصيات خيالية تقوم بإنشائها لوصف عملائك بتفاصيل دقيقة.
يمكنك إجراء البحث وجمع البيانات حول عملائك باستخدام موقعك على الإنترنت وبيانات وسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى استخدام منصات بيانات الطرف الثالث، بما في ذلك جوجل أناليتيكس (Google Analytics). ابحث عن البيانات، مثل العمر والجنس والوظيفة والدخل لتحديد عملائك بدقة.
بالإضافة إلى ذلك، يمكنك إجراء مقابلات أو استطلاعات رأي قصيرة مع الأشخاص الذين اشتروا منتجك لمعرفة المزيد عنهم وعن تجربتهم.
تساعدك المعلومات التي تجمعها في تحديد قنوات التسويق وأسلوب التسويق الذي ستستخدمه للوصول إلى جمهورك المستهدف. على سبيل المثال، إذا وجدت أنك تبيع بشكل أساسي للفتيات المراهقات، فمن غير المرجح أن تصل إليهن عن طريق إعلانات لينكدإن (LinkedIn).
فيما يلي طرائق مختلفة يمكنك من خلالها اكتشاف جمهورك المستهدف:
- تحليل سجل الشراء التراكمي لجميع العملاء.
- استخدام أدوات التحليلات الرقمية لجمع المعلومات الكمية.
- إجراء استطلاع رأي عبر الإنترنت.
- إجراء مقابلات شخصية.
- إجراء بحث في مجال عملك لدراسة توجهات المستهلكين وسلوكاتهم.
- إجراء تحليل تنافسي عن طريق دراسة جمهور منافسيك.
باستخدام هذه المعلومات، أنشئ شخصيات المشتري التي توضح بالتفصيل الخصائص المشتركة للأنواع الرئيسية من العملاء في مسار التحويل.
2. تحديد متوسط قيمة الطلب وجدول زمني للدراسة
متوسط قيمة الطلب (AOV) هو متوسط قيمة مشتريات عملائك. على سبيل المثال، إذا كان إجمالي إيرادات متجرك 2000 دولار أمريكي واستلمت 100 طلب، فإن متوسط قيمة طلبك هو 20 دولار أمريكي.
يحدد متوسط قيمة الطلب مقدار التركيز الذي تضعه على كل جزء من مسار التسويق. إذا كنت تبيع المجوهرات ومتوسط قيمة طلبك هو 1000 دولار أمريكي، فمن المحتمل أن تكون مرحلة دراسة الخيارات في مسار التسويق أطول مقارنة بمتجر لديه متوسط قيمة طلب يبلغ 20 دولار أمريكي. يميل العملاء إلى التفكير مدة أطول قبل إجراء عمليات شراء كبيرة مقارنة بالعمليات الصغيرة.
يتعلق هذا بمسار التسويق لأن:
1. متوسط قيمة الطلب المرتفع = جدول زمني طويل للدراسة
عليك إنفاق المزيد من الطاقة والمال على تطوير المحتوى الذي يرعى الأشخاص خلال مرحلة دراسة الخيارات.
2. متوسط قيمة الطلب المنخفض = جدول زمني قصير للدراسة
عليك زيادة التركيز على اكتساب عملاء جدد لأنهم يميلون إلى التحرك بشكل أسرع عبر المسار.
يساعد هذا النموذج في تحديد أولويات ميزانيتك والتركيز على الأجزاء المختلفة من مسار التسويق.
في الختام
تحدثنا في هذا الجزء من المقال عن تعريف مسار التسويق وفوائده وكيفية إنشائه، وسنتحدث في الجزء الثاني عن مراحله ونجيب عن بعض الأسئلة الشائعة.
