لمَ يعدُّ التسويق من خلال المؤثرين فعالاً؟
أصبح المستهلكون في عالم اليوم حين يتلقَّون سيلاً من الإعلانات التقليدية أكثر انتقائية في مصادر المعلومات التي يثقون بها، وهنا يأتي دور المؤثرين الذين يُعِدُّهم الجمهور بمنزلة أصدقاء أو خبراء موثوقين؛ إذ يستغل التسويق من خلال المؤثرين هذه الثقة، ويحوِّلها إلى قوة دافعة لنمو العلامة التجارية وزيادة مبيعاتها، فبدلاً من أن تقول الشركة “منتجاتنا هي الأفضل”، يأتي المؤثر ليقول “أنا أستخدم هذا المنتج وأعجبني كثيراً، وأوصي به”، بالتالي يؤثر هذا النوع من التوصيات الشخصية في قرارات الشراء.
لماذا يعد اختيار المؤثر المناسب أمراً بالغ الأهمية لنجاح حملتك؟
تخيَّل أنَّك شركة متخصصة في بيع الملابس الرياضية الصديقة للبيئة، لكنَّك تتعاون مع مؤثر معروف بتقديمه محتوى عن الموضة السريعة وغير المستدامة. سيُفقِد هذا التناقض المصداقية، ويُهدِر الميزانية، وربما يُضر بسمعة علامتك التجارية، بالتالي يوصل المؤثر المناسب رسالتك إلى الجمهور المستهدف بطريقة فعالة ومقنعة، وأنَّ قيم المؤثر تتوافق مع قيم علامتك التجارية.
كيف يمكن أن يؤدي اختيار خاطئ إلى الإضرار بعلامتك التجارية؟
ينشر المؤثر غير المناسب معلومات خاطئة عن منتجاتك، أو يروِّج لعلامتك التجارية بطريقة تتعارض مع قيمها، أو حتى يُثير جدلاً سلبياً يؤثر في صورة علامتك التجارية؛ إذ تسبَّبَت في عام 2017 حملة ترويجية لـ Pepsi شاركت فيها Kendall Jenner في انتقادات واسعة النطاق، فعدَّها كثيرون استغلالاً لحركة “حياة السود هامة” لأغراض تجارية، ويوضِّح هذا المثال كيف أنَّ اختيار المؤثر غير المناسب، يمكن أن يؤدي إلى نتائج عكسية تماماً؛ لذلك يجب أن يكون اختيار المؤثر مبنياً على أسس واضحة، ومعايير دقيقة، وفهم عميق لقيم علامتك التجارية والجمهور المستهدف.
10 عوامل أساسية لاختيار المؤثرين المناسبين
في التسويق الالكتروني يلعب المؤثرون دورا جوهريا وفاعلا في التسويق لعلامتك التجارية، لذلك فإن اختيار المؤثرين المناسبين يعد خطوة حساسة، ومن اهم عوامل اختيار المؤثرين:
1. تحديد أهداف حملتك التسويقية بوضوح (SMART Goals)
حدِّد بوضوح ما الذي تريد تحقيقه من خلال حملتك التسويقية قبل البدء في البحث عن المؤثرين، فهل تريد زيادة الوعي بالعلامة التجارية بنسبة معيَّنة خلال فترة زمنية محددة؟ أم زيادة المبيعات بنسبة معيَّنة؟ أم الترويج لمنتج جديد واستهداف شريحة معيَّنة من العملاء؟ استخدِمْ إطار عمل SMART لتحديد أهدافك (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound)، بالتالي سيساعدك تحديد الأهداف على اختيار المؤثرين الذين يمتلكون القدرة على تحقيق هذه الأهداف.
2. تحليل جمهورك المستهدف بدقة (Persona Development)
مَن هم عملاؤك المثاليون؟ ما هي أعمارهم؟ ما هي اهتماماتهم؟ ما هي المنصات الاجتماعية التي يستخدمونها؟ ما هي التحديات التي يواجهونها؟ أنشِئ شخصيات تمثيلية لعملائك (Buyer Personas) لتحديد خصائصهم واحتياجاتهم، فكلما عرفت جمهورك المستهدف، اخترت المؤثرين الذين يتفاعلون مع هذا الجمهور ويتحدثون لغته.
3. البحث عن المؤثرين المتخصصين في مجال عملك (Niche Relevance)
ابحث عن المؤثرين الذين يمتلكون خبرة ومعرفة في مجال عملك، والذين يقدمون محتوى عالي الجودة يتعلق بهذا المجال، ولا تنظر فقط إلى عدد المتابعين؛ بل انظر إلى مدى تخصص المؤثر في مجال معيَّن، فإذا كنت تبيع منتجات للعناية بالبشرة، ابحث عن المؤثرين المتخصصين في هذا المجال، والذين يقدِّمون نصائح وتقييمات موثوقة حول منتجات العناية بالبشرة.
4. تقييم مدى مصداقية المؤثر وتأثيره في جمهوره (Engagement Rate)
لا تنظر فقط إلى عدد المتابعين؛ بل انظر إلى مدى تفاعل الجمهور مع محتوى المؤثر. هل يتلقى المؤثر تعليقات إيجابية؟ هل يثق الجمهور في توصياته؟ المصداقية والتأثير هما أهم عاملَين يجب مراعاتهما عند اختيار المؤثر، فاحسب معدل التفاعل (Engagement Rate) للمؤثر، وهو عبارة عن نسبة التفاعل (الإعجابات، والتعليقات، والمشاركات) إلى عدد المتابعين.
5. فحص جودة المحتوى الذي يقدِّمه المؤثر وتوافقه مع علامتك التجارية (Content Audit)
تأكَّدْ من أنَّ المحتوى الذي يقدِّمه المؤثر، يتوافق مع قيم علامتك التجارية، وأنَّه لا يحتوي على أية مواد مسيئة أو غير لائقة. يجب أن يكون المحتوى عالي الجودة، ومبتكراً، وجذاباً للجمهور؛ لذا دقِّقْ المحتوى الذي يقدِّمه المؤثر (Content Audit) لتقييم مدى ملاءمته لعلامتك التجارية.
6. تحليل تفاعل الجمهور مع محتوى المؤثر (التعليقات، والإعجابات، والمشاركات) (Sentiment Analysis)
يعدُّ تفاعل الجمهور مؤشراً قوياً على مدى تأثير المؤثر؛ لذا حلِّلْ التعليقات والإعجابات والمشاركات لتقييم مدى اهتمام الجمهور بالمحتوى الذي يقدِّمه المؤثر، واستخدِمْ أدوات تحليل المشاعر (Sentiment Analysis) لتقييم ما إذا كانت التعليقات إيجابية أم سلبية.
7. التأكد من أنَّ قيم المؤثر تتوافق مع قيم علامتك التجارية (Values Alignment)
يجب أن يكون هناك توافق بين قيم المؤثر وقيم علامتك التجارية، فإذا كانت علامتك التجارية تروِّج للاستدامة، فلا تتعاون مع مؤثر يروِّج للاستهلاك المفرط؛ بل ابحث عن المؤثرين الذين يشاركونك القيم نفسها، والذين يؤمنون بالرسالة نفسها التي تروِّج لها علامتك التجارية.
8. تقييم مدى التزام المؤثر في الإرشادات والمعايير الأخلاقية (Disclosure Compliance)
تأكَّدْ من أنَّ المؤثر يلتزم بالإرشادات والمعايير الأخلاقية في الترويج للمنتجات والخدمات، ويجب أن يكون المؤثر شفافاً وصادقاً في تعامله مع الجمهور، وأن يكشف عن أية علاقة تجارية بينه وبين العلامة التجارية التي يروِّج لها.
9. التفاوض على شروط التعاون بوضوح وتحديد التوقعات المتبادلة (Contract Negotiation)
تفاوَضْ على شروط التعاون بوضوح، وحدِّدْ التوقعات المتبادلة قبل البدء في التعاون، ويجب أن تتَّفق على نوع المحتوى الذي سيقدِّمه المؤثر، وعدد مرات النشر، والمدة الزمنية للحملة، والميزانية المخصصة، وحقوق الملكية الفكرية، بالتالي صِغْ عقداً واضحاً ومفصلاً يحدد جميع شروط التعاون.
10. قياس نتائج حملتك التسويقية وتحليل عائد الاستثمار (ROI Measurement)
يجب بعد انتهاء الحملة قياس نتائجها وتحليل عائد الاستثمار. هل حققت الحملة الأهداف المرجوَّة؟ هل زادت الوعي بالعلامة التجارية؟ هل زادت المبيعات؟ استخدِم أدوات التحليل لقياس أداء الحملة، وحساب عائد الاستثمار، وحلِّلْ البيانات لتحديد نقاط القوة والضعف في الحملة، واستخلِصْ الدروس المستفادة لتحسين حملاتك التسويقية المستقبلية.
شاهد بالفيديو: أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق
نصائح لتقييم مصداقية المؤثرين وتجنُّب المؤثرين الوهميين
تقييم مصداقية المؤثرين خطوة فاعلة في طريق التسويق الناجح وتجنب المؤثرين الوهميين، من اهم النصائح للتقييم:
1. ابحث عن تفاعل حقيقي
تحقَّق من أنَّ المؤثر يتلقى تعليقات حقيقية من متابعيه، وأنَّ هذه التعليقات ذات صلة بالمحتوى الذي يقدمه.
2. تحقَّق من نسبة المتابعين الوهميين
استخدِمْ أدوات تحليل المتابعين للكشف عن الحسابات الوهمية.
3. ابحث عن الشفافية
تأكد من أنَّ المؤثر يكشف عن أية علاقة تجارية بينه وبين العلامة التجارية التي يروِّج لها.
4. ابحث عن الأصالة
تجنَّب المؤثرين الذين يروِّجون لعدد كبير جداً من المنتجات والخدمات، والذين يبدون غير صادقين في توصياتهم.
كيف تبني علاقة طويلة الأمد مع المؤثرين الناجحين؟
الثقة والاحترام المتبادلَين من متطلبات بناء علاقة طويلة الأمد مع المؤثرين الناجحين، فكن شفافاً وصادقاً في تعاملك مع المؤثرين، وقدِّم لهم الدعم والمساعدة التي يحتاجون إليها من خلال بعض النصائح:
1. ادفع لهم بعدل
ادفع للمؤثرين مقابل خدماتهم بعدل.
2. امنحهم الحرية الإبداعية
اسمح للمؤثرين بالتعبير عن آرائهم بحرية، ولا تفرض عليهم قيوداً مفرطة.
3. كن شريكاً استراتيجياً
تعامَلْ مع المؤثرين بوصفهم شركاء استراتيجيين، وليس فقط أدوات للتَّرويج لمنتجاتك.
4. قدِّمْ لهم الدعم
قدِّمْ للمؤثرين الدعم الذي يحتاجون إليه، سواء كان ذلك من خلال توفير معلومات حول منتجاتك، أم تقديم عيِّنات مجانية، أم الترويج لمحتواهم.
ما هي التحديات الشائعة في استخدام المؤثرين في التسويق؟
اهم التحديات في استخدام المؤثرين في التسويق:
1. صعوبة قياس العائد على الاستثمار (ROI)
قد يكون من الصعب على الشركات قياس القيمة الفعلية الناتجة عن التسويق من خلال المؤثرين بدقة.
2. إيجاد المؤثر المناسب
ذكرت دراسة حديثة أنَّ 61% من المسوقين يستغرقون كثيراً من الوقت والجهد للعثور على المؤثرين المناسبين لحملاتهم التسويقية.
3. الحفاظ على الثقة والمصداقية
قد تواجه الشركات صعوبات في بناء الثقة والمصداقية مع الجمهور خصيصاً مع تزايد المخاوف بشأن الشفافية والإعلانات المدفوعة.
4. إدارة التعاقد والتنظيم
قد يكون من الصعب إدارة العلاقات مع المؤثرين، بما في ذلك المفاوضات المالية والقانونية وضمان الالتزام بجميع الاتفاقيات.
5. الحاجة إلى تنظيم وإدارة فعالة
يتطلب التعامل مع عدد كبير من المؤثرين وإدارة حملات التسويق بكفاءة مهارات تنظيمية وإدارية قوية.
6. التكيف مع تغيرات السوق
يجب على الشركات التكيف مع التغيرات السريعة في السوق والاتجاهات الاستهلاكية لضمان فعالية الحملات.
7. المخاطر المتعلقة بالمصداقية
إذا روَّج المؤثر لمنتج لم يجربه فعلياً، فقد يؤدي ذلك إلى فقدان الثقة، وقد يعتمد بعض المؤثرين على متابعين وهميين، مما يؤثر سلباً في نتائج الحملة.
8. تضارب المصالح
يشارك المؤثر في حملات لمنتجات منافسة، مما يضر بالصورة.
9. صعوبة تتبُّع المبيعات
من الصعب تتبُّع المبيعات وإرجاعها مباشرة إلى حملات التسويق المؤثرة، على الرغم من إمكانية استخدام رموز الخصم أو روابط الإحالة.
10. تراجع واقعية المؤثرين
يرى الجمهور المؤثرين على أنَّهم مزيَّفون، بسبب دعمهم لعلامات تجارية معيَّنة، وغياب الشفافية، وتصوير أنماط حياة مثالية وسطحية.
في الختام
يمكن للتسويق من خلال المؤثرين أن يكون استراتيجية تسويقية قوية وفعالة، إذا نُفِّذَت تنفيذاً صحيحاً. تذكَّر أنَّ اختيار المؤثرين المناسبين هو الخطوة الأولى تجاه النجاح، وأنَّ بناء علاقات طويلة الأمد مع هؤلاء المؤثرين، يمكن أن يساعدك على تحقيق أهدافك التسويقية على الأمد الطويل؛ لذا استثمِرْ وقتك وجهدك في البحث عن المؤثرين المناسبين، وابنِ علاقات قوية معهم، وستكون النتائج تستحق العناء.
