اختبار أ/ب: تعريفه وكيفية تطبيقه وفوائده

ما اختبار أ/ب في التسويق؟

اختبار أ/ب، والذي يُطلق عليه أيضاً اختبار التقسيم، هو طريقة لمعرفة أي إصدار من الإعلان أو صفحة الهبوط أو أي عنصر آخر في الحملة التسويقية يحقق أداءً أفضل. لإجراء اختبار أ/ب، عليك تغيير عنصر واحد من حملتك واختبار كلا الإصدارين، وجمع البيانات حول الأداء. يمكنك بعد ذلك تنفيذ التغيير الذي حقق نتائج أفضل.

على سبيل المثال، يمكنك كتابة عبارتين مختلفتين لزر الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA) في صفحة الهبوط. ثم اختبار هذين الإصدارين في نفس الوقت وجمع البيانات المتعلقة بتحقيق مزيد من التحويلات. يمكنك استخدام هذه العملية نفسها لاختبار إعلان أو منشور على وسائل التواصل الاجتماعي أو رسالة بريد إلكتروني أو أي عنصر آخر في الحملة، بالإضافة إلى تحسين العناصر المختلفة في نفس صفحة الهبوط.

متى يمكنك إجراء اختبار أ/ب؟

يفيد اختبار أ/ب في أي وقت يؤدي فيه تعديل عنصر من المحتوى أو الإعلانات عبر الإنترنت إلى تحسين الأداء وتحقيق هدف الحملة. كما ذكرنا آنفاً، لا يمكنك معرفة ما إذا كان التغيير سيؤدي إلى تحسين أداء حملتك حتى تختبره. قد تتمكن من استخدام أفضل الممارسات العامة للبدء، لا سيما مع الاستراتيجيات العامة. ولكن عندما يتعلق الأمر بالتفاصيل، فعليك اختبار أفكار مختلفة لتحديد الأنسب لك.

ولهذا السبب يعد اختبار التقسيم هاماً. فهو يسمح لك باختبار حملاتك مع جمهورك الحقيقي ويمنحك بيانات لدعم القرارات التي تتخذها. يساعدك تحسين التسويق بهذه الطريقة على تحقيق أهداف حملتك، سواء أكنت تتطلع إلى زيادة المبيعات على أحد مواقع التجارة الإلكترونية أم زيادة التفاعل على قنوات التواصل الاجتماعي، أم تحقيق بعض الأهداف الأخرى.

يمكنك اختبار هذه العناصر في أي وقت في أثناء حملتك. يفيد اختبار أ/ب في بداية أي مبادرة، ولكن عليك أيضاً استخدامه لضبط استراتيجيتك مع تقدمك. كلما زاد عدد الاختبارات التي تجريها، زادت قدرتك على تحسين حملتك. وبمرور الوقت، يمكنك تحسين أداء حملتك إلى حد بعيد. عليك أيضاً إعادة اختبار العناصر دورياً لأنَّ عوامل النجاح تتغير بمرور الوقت.

تسهم مجموعة متنوعة من أنواع الوسائط في تحقيق هذه الأهداف، منها:

1. رسائل البريد الإلكتروني التسويقية.
2. إعلانات البانر (Banner ads).
3. منشورات مواقع التواصل الاجتماعي.
4. النشرات الإخبارية الإلكترونية.
5. صفحات موقع الويب.
6. الإعلان على الأجهزة المحمولة.
7. استراتيجيات الحملات التسويقية.

اختيار عناصر الحملة لاختبارها عن طريق اختبار أ/ب

يُستخدم اختبار أ/ب لتقييم فاعلية أي عنصر يؤثر في سلوك العميل أو في معدلات التحويل، مثل:

1. العناوين.
2. العناوين الفرعية.
3. عبارة الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
4. زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء.
5. سطر موضوع رسالة البريد الإلكتروني.
6. الصور.
7. الرسومات.
8. وصف المنتج.
9. نص الإعلان.
10. شكل الصفحة.
11. نظام الألوان.
12. العناوين الثانوية.
13. العروض.
14. فترات تجريبية مجانية.
15. أنظمة التسعير.

مع كل هذه الخيارات، كيف تختار العناصر التي تريد اختبارها؟ للحصول على أقصى استفادة من الاختبار، من الأفضل أن يكون لديك طريقة منظمة لاختيار ما تريد تقييمه. وجد استطلاع حديث أنَّ %74 من المستطلعين الذين استخدموا نهجاً منظماً للتحويل حققوا زيادة في مبيعاتهم.

أولاً، عليك إجراء بعض البحوث. انظر إلى بياناتك من الحملات السابقة للحصول على فكرة عما تريد تحسينه. استخدم تحليلات الويب وتحليل تتبع الماوس لمعرفة كيف يستخدم الزوار موقعك. إذا كنت تريد إجراء اختبار أ/ب للتسويق عبر البريد الإلكتروني، فاطلع على بيانات مثل معدلات الفتح والنقر والتحويل. يمكنك أيضاً إجراء بحث نوعي مثل الاستطلاعات والمقابلات للحصول على آراء المستخدمين في موقعك أو رسائل البريد الإلكتروني أو أي شيء تريد اختباره. وأخيراً، لا تنس مقارنة عناصر حملاتك بأفضل الممارسات المعروفة. يجب أن يزودك هذا البحث بقائمة من العناصر التي يجب اختبارها.

بعد ذلك، عليك اختيار العناصر التي تريد اختبارها أولاً. رتب هذه العناصر بناءً على مقدار القيمة التي يمكن أن يوفرها التحسين المحتمل. يمكنك تقدير قيمتها باستخدام طرائق البحث المذكورة أعلاه. قدِّر أيضاً مدى صعوبة إجراء التعديلات اللازمة والمدة التي سيستغرقها ومدى تعقيد إجراء التغيير وأي مخاطر محتملة.

وأخيراً، اختبر العناصر بالترتيب الذي اخترته. يمكنك تقييم كل مكون من مكونات الحملة إذا كنت تريد ذلك، ولكن احرص على إجراء اختبار واحد تلو الآخر. وبهذه الطريقة، ستعرف على وجه اليقين العنصر الذي أدى إلى تحسين الأداء أو تراجعه.

شاهد بالفيديو: أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق

كيفية إجراء اختبار أ/ب للحملات التسويقية

إليك الخطوات الأساسية التي يمكنك اتباعها.

1. تحديد عناصر الحملة التي تريد اختبارها

أولاً، عليك أن تقرر ما الذي يجب اختباره. انظر إلى صفحات الهبوط أو الإعلانات أو العناصر الأخرى ضعيفة الأداء، أو قيِّم الحملات السابقة، ثم استخدم تحليلات الويب وأدوات البحث الأخرى لوضع فرضية عن سبب ضعف الأداء. ربما تتساءل، على سبيل المثال، عما إذا كان زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء صغيراً جداً. رتِّب العناصر التي تريد اختبارها، وابدأ بأهم عنصر.

2. إنشاء إصدارين مختلفين لهذا العنصر

بمجرد أن تقرر ما تريد اختباره، اختر أو أنشئ المتغيرين. على سبيل المثال، يمكنك تصميم نسختين من إعلان البانر، تحتوي إحداهما على صورة والأخرى ليس فيها هذه الصورة، أو يمكنك اختبار إصدار جديد من عنصر مقابل عنصر موجود. على سبيل المثال، يمكنك ترك صفحة هبوط واحدة كما هي ومقارنتها بنفس الصفحة مع تكبير زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء فقط.

3. وضع خطة لقياس النتائج

يجب أن يكون لديك إستراتيجية لتتبع مقاييس حملاتك. حدد المؤشرات التي تريد قياسها، سواء أكان ذلك مزيد من المبيعات، أم مزيد من الاشتراكات في النشرات الإخبارية، أم مزيد من التعليقات على منشوراتك في فيسبوك (Facebook)، أم أي شيء آخر. حدد أيضاً حجم التغيير الذي يمنحك دلالة إحصائية. إذا كنت تختبر شيئاً ما لعنصر حملة موجود، فيمكنك استخدام أدائه الحالي كمعيار أساسي.

4. تحديد جدول زمني للاختبار

حدد مدة الاختبار بحيث لا تكون قصيرة جداً ولا طويلة جداً لأنَّ ذلك يؤدي إلى نتائج غير دقيقة.

5. بدء الاختبار

الآن، حان الوقت لإجراء الاختبار. احرص على اختبار عنصر واحد تلو الآخر حتى تعرف العنصر الذي أثر في النتائج. لتجنب العوامل التي قد تؤدي إلى إفساد النتائج، أطلق الإصدارين في وقت واحد واعرضهما على مجموعات من المستخدمين متشابهة في الحجم والخصائص الأساسية والمتغيرات الأخرى. في حالة إجراء اختبار كبير على صفحة موقع ويب، يمكنك تقسيم زوار موقعك عشوائياً بين الإصدارين. في حالة اختبار رسالة بريد إلكتروني تسويقية، يمكنك إنشاء مجموعتين من العملاء من نفس الشريحة.

6. التوثق من النتائج وتنفيذ التغييرات

بمجرد إجراء الاختبار مدة زمنية محددة مقدماً، ستحصل على نتائجك. إذا لم ينتج عن اختبارك نتائج قاطعة، فاضبط فرضيتك وضع فرضية أخرى. إذا كان أداء أحد الإصدارين أفضل من الآخر على نحو واضح، فاختر هذا الإصدار. احفظ البيانات من تحليلك في منصة إدارة البيانات لمساعدتك على تحسين حملاتك الحالية والمستقبلية.

7. تكرار العملية

يمكنك استخدام اختبار أ/ب مراراً وتكراراً لمواصلة تحسين حملاتك التسويقية لتحقيق أداء أفضل. بعد الاختبار الأول، أجرِ اختباراً آخر باستخدام العنصر التالي في قائمة أولوياتك. يمكن أن يكون هذا العنصر جزءاً من نفس العنصر الذي اختبرته للتو، أو جزءاً من عنصر آخر. عليك أيضاً تكرار اختبار أ/ب مع تغير التوجهات وخيارات العملاء المفضلة بمرور الوقت.

تنفيذ نتائج اختبار أ/ب لتحسين أداء الحملة إلى أقصى حد

للطريقة التي تجري بها اختباراتك دور هام في الحصول على نتائج دقيقة، ولكن ما تفعله بعد حصولك على النتائج هام أيضاً. يجب عليك تنفيذ المتغير الأفضل أداءً، ولكن ثمة طرائق أخرى تمكِّنك من تحسين أداء الحملة. فيما يلي بعض الخطوات لتطبيق نتائج اختبار أ/ب.

1. تطبيق النتائج في موقعك

بعد تطبيق النتائج على صفحة الويب أو رسالة البريد الإلكتروني أو الإعلان الذي اختبرته، حاول تطبيقها على عناصر أخرى مماثلة أيضاً. إذا كان زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء الأحمر يؤدي أداء أفضل على إحدى صفحات الهبوط، على سبيل المثال، فقد يؤدي أداء أفضل على صفحة أخرى. يمكنك أيضاً اختبار هذه الصفحات الأخرى للتوثق من نتائجك. قد يؤدي اختبار تقسيم واحد إلى تحسين أداء موقعك أو حملتك التسويقية بالكامل.

2. تتبع الاختلافات بين شرائح الجمهور

يمكنك أيضاً التعمق أكثر في نتائج الاختبار للحصول على أفكار أفضل. إحدى أفضل الطرائق للقيام بذلك هي النظر إلى نتائجك عبر شرائح الجمهور المختلفة. يوجد مجموعة كبيرة من الشرائح التي يمكنك النظر فيها. يمكنك تقسيم شرائح الجمهور بناءً على أنواع الأجهزة التي يستخدمونها للوصول إلى موقعك، سواء أكانوا زواراً جدداً أم عائدين، وما إذا كانوا قد زاروا صفحتك مباشرةً أم عبر رابط داخلي. يمكنك أيضاً النظر في البيانات الأساسية مثل العمر ومكان الإقامة والجنس ومستوى الدخل، بالإضافة إلى البيانات المتعلقة بالاهتمامات والمعتقدات والخيارات المفضلة.

3. تطبيق عناصر مختلفة على شرائح الجمهور

استخدم ما تعلمته من اختباراتك عن شرائح جمهورك لإنشاء حملات مخصَّصة لأنواع مختلفة من العملاء. على سبيل المثال، قد تجد أنَّ الصفحة التي تحتوي على رسومات كبيرة تؤدي أداء أفضل مع مستخدمي الهواتف الذكية، في حين أنَّ زيادة المحتوى النصي يؤدي أداء أفضل مع مستخدمي الحاسب. يمكنك بعد ذلك إنشاء نسختين مختلفتين من صفحتك لكلا الجمهورين.

4. الاستفادة من النتائج في الاختبارات المستقبلية

قد يساعدك استخدام نتائج كل اختبار في الاختبارات المستقبلية على العمل بكفاءة أكبر والحصول على نتائج أفضل. إذا وجدت أنَّ عملاءك يحبون مقاطع الفيديو على سبيل المثال، فيمكنك اختبار مزيد من مقاطع الفيديو في المستقبل.

5. الجمع بين نتائج الاختبارات

يمكنك أيضاً تحليل العناصر المختلفة للصفحات التي اختبرتها لتحسينها أكثر. إذا اختبرت سطر موضوع رسالة البريد الإلكتروني أولاً على سبيل المثال، فاختبر بعد ذلك نص رسالة البريد الإلكتروني. كلما أجريت اختبارات أكثر، جمعت بيانات أكثر. يساعدك الجمع بين نتائج اختباراتك على تحسين حملاتك أكثر.

6. أرشفة نتائج الاختبار

بعد الانتهاء من كل اختبار، أرشف النتائج بطريقة منظمة. يؤدي حفظ بيانات الاختبار هذه إلى تنمية معرفتك بمرور الوقت، ما يساعدك على تحسين حملاتك التسويقية على الأمد الطويل.

فوائد اختبار أ/ب في التسويق

يجني المسوقون فوائد هائلة من اختبار أ/ب، منها:

1. زيادة اليقين بفاعلية الإستراتيجية

مع اختبار أ/ب، لم تعد مضطراً إلى تخمين ما يعجب جمهورك. فهو يزودك ببيانات مباشرة حول حملاتك وجمهورك يمكنك استخدامها لتحسين استراتيجية التسويق. تستطيع عندما تدعم قراراتك التسويقية بالبيانات إقناع الإدارة والأقسام الأخرى في شركتك بفاعلية استراتيجيتك التسويقية.

2. تحسين أداء الحملة والتقدم نحو الأهداف

يتيح لك اختبار أ/ب تحسين أداء حملاتك باستمرار ويساعدك على إحراز تقدم نحو أهداف حملتك. تساعد اختبارات العناصر المختلفة في تحقيق أهداف مختلفة. تشمل بعض الأهداف الشائعة تعزيز معدلات التحويل، وزيادة عدد الزيارات إلى موقع الويب، وتقليل معدلات الارتداد، وزيادة التفاعل مع المحتوى. قد يسهم تنفيذ نتائج اختبارات أ/ب أيضاً في تحقيق أهداف عامة، مثل زيادة المبيعات الإجمالية.

3. تحسين عائد الاستثمار

يساعد اختبار أ/ب على تحسين عائد الاستثمار من حملاتك والأنشطة التسويقية الشاملة، مما يؤدي في النهاية إلى تعزيز أرباح شركتك. تحسين حملاتك باستخدام اختبار أ/ب يجعلها أكثر فاعلية. وبفضل التقنيات الرقمية الحالية، أصبح اختبار التقسيم غير مكلف أيضاً. لقد صار تحسين أداء حملاتك الحالية وتقليل الهدر على الإعلانات بفضل اختبار أ/ب أجدى اقتصادياً من زيادة مدى وصول حملاتك. فهو يساعدك على تحقيق أقصى استفادة من الزوار الحاليين، بدلاً من دفع المال لاستقطاب زوار جدد.

في الختام

يمكنك استخدام اختبار أ/ب لاختبار إعلان أو منشور على وسائل التواصل الاجتماعي أو رسالة بريد إلكتروني أو أي عنصر آخر في الحملة التسويقية. وتم وضيح متى يمكنك إجراء هذا الاختبار وكيفية اختيار عناصر الحملة التسويقية ومن ثم كيفية اجراء اختبار أ/ب وفوائده.