تشرَح “تارا شروتر” (Tara Schroetter) نائبة الرئيس التنفيذي في شركة “إم إم جي واي واغ ستاف” (MMGY Wagstaff): “لقد حلَّ المؤثِّرون مكان فِرَق الترويج التي توزِّعها الشركات في الشوارع، والتوجهات المنتشرة على منصات التواصل الاجتماعي مكان التسويق الشفوي، كما تساعد الإعلانات الإلكترونية الموجهة لمناطق جغرافية محددة على الوصول إلى شريحة تتميَّز بخصائص معيَّنة، لم تحِل هذه الاستراتيجيات مكان التسويق الشعبي؛ بل إنَّها تطورت معه وساهمت في زيادة فاعليته”.
احتياجات الجمهور المستهدف بعد الجائحة:
لقد تطوَّرت استراتيجية التسويق الشعبي، ولكن لم تتغير العناصر الرئيسة المسؤولة عن فاعليتها، فتركِّز تقنيات التسويق الناجحة على القاعدة الشعبيَّة؛ لأنَّ توقعات المستهلكين من العلامات التجارية تغيَّرت مع ظهور قِيَم وأولويات جديدة في المجتمع.
يشرح “جيفري ستيدمان” (Jeffrey Steadman) مدير قسم المشاركة المجتمعية في شركة “كوتوباكسي” (Cotopaxi) التغيرات التي طرأت على متطلبات العملاء، ويقول في هذا الصدد: “لا يكتفي العميل بالحصول على المنتج في الوقت الحالي، بل يحتاج إلى بناء علاقة مع العلامة التجارية، والتواصل معها على المستوى الشخصي، فيحتاج الإنسان في العصر الحديث إلى الروابط والصلات في كافة مناحي حياته”.
يبحث المستهلك في الوقت الراهن عن شركات تعطي الأولوية لقيمه الشخصية، فيقول “تشاد جينسن” (Chad Jensen) الرئيس التنفيذي في شركة “راوند رووم” (Round Room): “يرغب الزبون في التعامل مع شركات تشاطره قيمه الشخصية”.
اعتمدت الشركات فيما مضى على استراتيجية بناء القاعدة الجماهيرية، وإعلامها بالمنتجات التي تطرحها في السوق، ولكِنْ لم تعدْ هذه الطريقة فعَّالة في الوقت الحاضر، فالزبون يطالب الشركات التي يدعمها ويشتري منها بتقديم مزيد من المبادرات.
التسويق الشعبي في عصر منصات التواصل الاجتماعي:
تراعي حملات التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي حاجة العميل لتكوين صلة والتعامل مع شركات تشاطره قيمه الشخصية، وتؤكِّد “جاكي مكيلر” (Jackie McKellar) مديرة قسم المبيعات والتسويق أنَّ التطورات في العصر الرقمي أحدثَتْ نقلة نوعية على صعيد استراتيجيات التسويق.
تقول في هذا الصدد: “لقد شهد التسويق العضوي تغييرات جذريَّة في العصر الرقمي الذي أتاح إمكانية الاستفادة من الطرائق الفعالة التي تعتمد على نتائج تحليل البيانات، والوصول لقاعدة جماهيرية واسعة من مختلف المواقع الجغرافية”.
لقد ساهم انتشار منصات التواصل الاجتماعي مثل “تيك توك” (TikTok)، و”إنستغرام” (Instagram)، و”فيسبوك” (Facebook) في زيادة فاعلية استراتيجيات التسويق الشعبي، والوصول لشريحة واسعة من الجمهور المستهدف على مستوى العالم، فأحدثت منصات التواصل الاجتماعي تغييرات جذرية في طريقة تعامل العلامات التجارية مع المجتمعات، وأصبح بإمكان الشركات الاستفادة من عملائها المخلصين في نشر تجاربهم ودعم العلامة التجارية وما تقدِّمه من خدمات ومنتجات عبر منصات التواصل الاجتماعي، فتُستخدَم مواقع التواصل الاجتماعي من ناحية أخرى في خدمة العملاء والإجابة عن استفساراتهم، وحلِّ مشكلاتهم بسرعة وفاعلية.
تقول “ساره ريميش” (Sarah Remesch) مؤسسة وكالة “270 إم” (270M) المختصَّة في إدارة المواهب وحملات المؤثِّرين: “تزداد شعبيَّة بعض المنصات مثل “ديسكورد” (Discord)، و”كلوب هاوس” (Clubhouse) التي تتيح للعلامة التجارية إمكانية إجراء محادثات شخصية مع العملاء المحتملين، وتوفِّر هذه المنصات مساحة خاصة تساعد على تعزيز التفاعل والتواصل بين العلامات التجارية وجماهيرها، كما أنَّها تسمح بالوصول لمناطق جغرافية واسعة خلال فترة زمنية قصيرة”.
يعتمد بناء القاعدة الجماهيرية عبر الإنترنت على نخبة المجتمع مثل القادة ورواد الفكر، وهنا يبرز دور المؤثِّرين.
تشرح “ريميش” إمكانية الاستفادة من المؤثِّرين في زيادة فاعلية التسويق الشعبي، وتقول في هذا الصدد: “يمتلك صغار المؤثِّرين قاعدة جماهيرية محددة ومخلصة، فالتعاون مع هؤلاء المؤثرين يساعد على الوصول لشرائح سكانية معيَّنة بطريقة تحظى على ثقتهم، ويمكن تشبيه الثقة والألفة بين المؤثر ومتابعيه بتقنية التسويق الشفهي في الحملات الشعبية التقليدية”.
شاهد بالفيديو: أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق
التسويق الشعبي على أرض الواقع:
لا تقتصر إجراءات بناء العلاقة مع الجمهور المستهدف على منصات التواصل الاجتماعي، بل يجب أن تُطبَّق على أرض الواقع أيضاً، فيؤكد “جينسن” أنَّ التواصل الإنساني على أرض الواقع ضروري لتعزيز العلاقة بين العلامات التجارية وجماهيرها في ظل هيمنة التكنولوجيا الرقمية على عمليات التواصل في العصر الحديث.
ويؤكد “ستيد مان” – بحسب تجربته الشخصية – على فاعلية التواصل مع الجمهور المستهدف على أرض الواقع، وأهمية بناء الثقة مع المجتمعات المحلية، ويقول في هذا الصدد: “تُعَدُّ منصات التواصل الاجتماعي والمواقع الإلكترونية خياراً مثالياً لبدء التواصل مع الجمهور المستهدف، فلا توجد طريقة أفضل منها في بناء قاعدة جماهيرية تدعم العلامة التجارية وتلتزم بالتعامل معها، ولكِنْ لا يجب الاكتفاء بالمنصات الرقمية؛ لأنَّ الجمهور المستهدف يبحث عن صلة أقوى مع العلامة التجارية.
التواصل الإلكتروني فعال في البداية، لكنَّه لا يغني عن التواصل على أرض الواقع؛ لهذا السبب تستثمر شركة “كوتوباكسي” في بناء مجتمع خاص بعلامتها التجارية، فالتواصل الإلكتروني يهدف إلى تزويد العميل بالمعلومات، في حين يساعد التواصل على أرض الواقع على تحريك مشاعره.
بناء المجتمع هو استثمار طويل الأمد يحتاج تطبيقه إلى تخطيط استراتيجي مدروس، ولَكنْ تساهم هذه الصلات الإنسانية في نهاية المطاف في حماية العلامة التجارية.
كيف تطوِّر التسويق الشعبي؟
يقيم “ستيدمان” مع فريقه سباقاً يستمر لمدة يوم واحد يطلقون عليه اسم “كويستيفال” (Questival)، وهو يشجِّع المشاركين على تشكيل فِرَق مع أصدقائهم لاستكشاف المناطق في مجتمعاتهم.
تهدف هذه الفعالية إلى نقل العلاقة مع الجمهور المستهدف من الحيِّز الافتراضي إلى الواقعي، ويقول “ستيدمان”: “لقد نتج عن أول سباق أقمناه في عام 2014 حوالي 30000 منشور على منصة “إنستغرام”، وواصلنا خلال السنوات التالية استثمار هذا المحتوى والوصول لمشاركين جدد على منصات التواصل الاجتماعي، ويحدِّثنا المشاركون طوال الوقت عن تجربتهم الأولى في السباق، وقد ساهمت فعالية “كويستيفال” في بناء قاعدة جماهيرية تدعم العلامة التجارية، وتروِّج خدماتها، وتتحدَّث عن رسالتها في محيطها الاجتماعي”.
تتطلب بعض الحالات الأخرى استخدام التسويق الشعبيِّ التقليديِّ، كما توجد شرائح سكانية لا تستخدم الإنترنت، فحسب “مكيلر” تستفيد بعض القطاعات من التسويق التقليدي مثل العقارات، وتقديم الاستشارات المالية، والتأمين، والإصلاحات المنزلية، وتجارة مواد البناء، والرِّعاية الصحية، فقد تبيَّن أنَّ العميل يختار العلامة التجارية في هذه القطاعات بحسب تجارب وتوصيات أصدقائه وأفراد عائلته.
تقول “مكيلر”: “الإحالات الشخصية في التسويق الشعبي أفضل من المراجعات على الإنترنت والإعلانات الرقمية في معظم الحالات”.
مستقبل التسويق:
يُستخدَمُ الذكاء الاصطناعي في الوقت الحالي في مجال التسويق، وهو يحظى بإعجاب الجماهير ويثير فضولها، فقامت شركة “إم إم جي واي” بإطلاق حملة إعلانية تحدَّثتْ فيها عن إمكانيَّة استبدال وكالة إعلانية بتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي.
يقول “شروتر”: “أُنشئت الحملة الإعلانية بشكل كامل باستخدام تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي من الصور، إلى الشعارات، وبقية عناصر الهوية البصرية، وبلغ عدد المشاهدات 1.4 مليون في نهاية اليوم الثاني، ووصل معدل التصويت الإيجابي إلى حوالي 19%، وتم مواصلة العمل على الحملة من خلال صفحة الهبوط بعد ذلك”.
يقول “ستيدمان” عن مستقبل التسويق: “لقد ركَّزت استراتيجيات التسويق في العقد الماضي على الطابع الشخصي، ويُتوقَّع أن يحظى الطابع الإنساني بالأولوية في العقد المقبل”.
في الختام:
لقد ساهمت التطورات الرقمية في الآونة الأخيرة في زيادة فاعلية استراتيجيات التسويق الشعبي وتوسيع نطاقه ومجال تأثيره.
يركِّز التسويق في الوقت الحالي على بناء الصلات مع الجمهور المستهدف، والاستفادة من منصات التواصل الاجتماعي، وإبراز الجانب الإنساني في الحملات الترويجية، ويستطيع الفرد في الوقت الحالي أن يميِّز العلامة التجارية الصادقة من خلال موادها الترويجية، وكما يقول “ستيدمان”: “التسويق الشعبي ليس مجرد استراتيجية يُنصَح باستخدامها، بل هو جزء أساسي من استراتيجيات التسويق في الشركة”.
