ما هي تكلفة اكتساب العملاء؟
تكلفة اكتساب العميل (CAC) هي المبلغ الإجمالي للأموال التي تنفقها شركة ما لاكتساب عملاء جدد لمنتجاتها أو خدماتها، ويتضمَّن ذلك كلاً من التكاليف الأولية المرتبطة بالحملات التسويقية، مثل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، والنفقات المستمرة المتعلقة بجهود الاحتفاظ بالعملاء، مثل حملات البريد الإلكتروني أو الحوافز، فعندما تعرف المبلغ الذي تنفقه على اكتساب عملاء جدد، يمكنك تحديد الأماكن التي توجد فيها فرص للادخار، ومعرفة ما إذا كنت تنفق كثيراً على قنوات معينة.
ما هي أهمية حساب تكلفة اكتساب العملاء؟
تُعَدُّ مراقبة تكلفة اكتساب العملاء أمراً هاماً لأنَّها تساعد الشركات على فهم عائد الاستثمار (ROI) لكل حملة تسويقية تطلقها، فإذا كانت تكلفة اكتساب العميل أعلى من متوسط الإيرادات لكل مستخدم (ARPU)، فهذا يعني أنَّ الشركة لا تجني ما يكفي من المال من كل عميل لتغطية التكاليف المرتبطة بالحصول عليه في المقام الأول.
يتيح تتبُّع تكلفة اكتساب العملاء أيضاً للشركات تحديد القنوات التسويقية التي تعمل على نحو أفضل بالنسبة إليها حتى تتمكن من تخصيص الموارد بكفاءة؛ إذ إنَّ تكلفة اكتساب العميل مؤشر هام لنجاحك التسويقي عموماً، فكلَّما انخفضت التكلفة، زاد عدد العملاء، ومن ثَم عائد الاستثمار.
لا يوجد مقياس موحَّد لتحديد ما إذا كانت تكلفة اكتساب العميل جيدة أم سيئة؛ إذ تعتمد على عدد من العوامل، أهمها المجال الذي تعمل فيه والقيمة الدائمة لعميلك، فمن غير المنطقي السعي إلى الحصول على تكلفة بقيمة 50 دولاراً لعميل تبلغ قيمته الدائمة 50000 دولار؛ لأنَّ العميل الذي سينفق 50000 دولار يتطلَّب إقناعاً أكثر بكثير من شخص ينفق 500 دولار.
شاهد بالفديو: 3 أنواع للميزة التنافسية و4 خطوات لتحديد ميزتك
كيف يمكنك استخدام تكلفة اكتساب العميل لتحسين هوامش ربحك؟
إذا كنت ترى أنَّ تكلفة اكتساب العميل تفوق التكلفة التي تسعى إليها مؤسستك، فقد تستفيد من الطرائق الآتية لتبقي هذه التكلفة منخفضة:
1. حساب التكلفة بطريقة صحيحة:
تمثل تكلفة اكتساب العميل إجمالي تكلفة المبيعات والتسويق مقسومة على إجمالي عدد العملاء الجدد، ولكسب عائد إيجابي على الاستثمار، يجب أن تخصص مبلغاً محدداً لهذه التكلفة بحيث يكون معياراً لجهود المبيعات والتسويق، فإذا كانت شركتك جديدة، فابحث عن متوسط تكلفة اكتساب العميل في مجال عملك، وخصص تكلفة مناسبة تُدِرُّ عليك ربحاً معقولاً.
2. إعادة الاستهداف:
تتمثل إحدى أسهل الطرائق لإعادة المستخدمين إلى مسار التحويل وتحقيق تكلفة مناسبة في استخدام إعادة الاستهداف (يسمى تجديد النشاط التسويقي في منصة “جوجل آدز” Google Ads)، فيمكنك الاستعانة بمنصة “جوجل آدز” أو “فيسبوك آدز” (Facebook Ads) للقيام بذلك؛ إذ يضمن استخدام كلا القناتين وصولك إلى جمهورك المستهدف في كل خطوة من مسار التحويل، وهذا يزيد من احتمالية تحويل المستخدمين إلى عملاء.
يمكنك على منصة “جوجل آدز” استخدام قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث (RLSAs)، فإذا لم تكن لديك ميزانية كبيرة للحملات الإعلانية القائمة على النية، فقد تكون إعادة الاستهداف وسيلة مجدية اقتصادياً للحصول على عملاء جدد بتكلفة معقولة.
3. إنشاء حملات إعلانات قوية على “جوجل آدز”:
على الرغم من عدم وجود طريقة صحيحة أو خاطئة لإنشاء حملة على شبكة البحث، إلا أنَّه توجد ممارسات عدة تساعد على تحسين تجربة المستخدم وتحسين معدلات التحويل، وخير مثال عن ذلك هو استخدام الكلمات المفتاحية المستهدفة ونص الإعلان وصفحات الهبوط (landing pages).
على سبيل المثال، إذا كنت تروِّج لإصدار تجريبي مجاني من برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM)، فأفضل كلمة مفتاحية هي “إصدار تجريبي مجاني من برنامج إدارة علاقات العملاء” وليس “برنامج إدارة علاقات العملاء” فقط.
يجب أن يذكر إعلانك “إصداراً تجريبياً مجانياً” في نص العنوان والوصف، ويجب أن تحتوي صفحة الهبوط أيضاً على عبارة “إصدار تجريبي مجاني” في الجزء المرئي من الصفحة، فهذا يجعل رسالتك متماسكة وواضحة، ومن ثم تجذب عملاء جدد لشراء منتجك أو خدماتك.
4. اختبار نسخة إعلانك:
قد يمنحك إصدار واحد من نسختك الإعلانية نتائج جيدة، لكن يمكنك دائماً تحسين هذه النتائج عن طريق تحسين نسختك؛ لذا ألقِ نظرة على نسب النقر إلى الظهور لتحديد الإعلانات الأفضل أداءً، واطلع على مدى اختلافها عن الإعلانات التي لا تحقق أداءً جيداً، وأوقف الإعلانات ذات الأداء المنخفض مؤقتاً، واكتب إصدارات عدة لإعلانك بحيث تكون متشابهة في الأسلوب واللغة للإعلانات الأقوى.
التحسين المستمر وتحسين جوانب استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة ضروري لتقليل تكلفة اكتساب العملاء على الأمد الطويل.
5. اختبار العناصر الإبداعية:
إذا كنت تستخدم منصة مرئية مثل “فيسبوك آدز” للترويج لعملك، فابحث عن نسب النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل ونسب التفاعل مع منشوراتك، وبناءً على هذه البيانات، يمكنك إضافة بعض الاختبارات الإبداعية إلى استراتيجيتك التسويقية عن طريق إنشاء عناصر إبداعية مشابهة، مثل تغيير الألوان لإنشاء تباين جذاب، واختبار الرسوم التوضيحية مقابل صور نمط الحياة، وغير ذلك.
6. تحسين معدل التحويل:
يمكنك على “جوجل آدز” تحسين معدلات التحويل عن طريق إنشاء مجموعات إعلانية حسب الموضوع، على سبيل المثال، يجب أن تكون الكلمات المفتاحية المتعلقة بـ “إصدار برنامج إدارة العملاء التجريبي المجاني” و”برنامج إدارة العملاء للأعمال الصغيرة” في مجموعتين إعلانيتين منفصلتين.
ثمة طريقة سريعة أخرى لتحسين معدل التحويل وهي إضافة كلمات مفتاحية سلبية (عبارات بحث تشبه كلماتك المفتاحية التي قد يستخدمها العملاء الذين يبحثون عن منتج مختلف) إلى حملاتك في “جوجل آدز” مرة أو مرتين في الأسبوع، اعتماداً على المبلغ الذي تنفقه على حملاتك على شبكة البحث.
7. تحسين معدلات الاحتفاظ بالعملاء:
يقيس معدل الاحتفاظ بالعملاء مدى جودة احتفاظك بالعملاء، لذلك عندما تضيف عملاء جدد دون أن تفقد عملاء حاليين، لا ترتفع تكلفة اكتساب العملاء؛ إذ توجد بعض الاستراتيجيات المختلفة لتحسين معدلات الاحتفاظ بالعملاء، ومنها إجراء تحليل عميق لتسرُّب العملاء؛ فلماذا يتسرب العملاء؟ وما الذي يمكنك فعله لمنع ذلك؟ وهل هو حل سهل؟
8. أتمتة التسويق:
تسهم أتمتة التسويق، مثل رعاية العملاء عبر البريد الإلكتروني أو التسويق بالتنقيط عبر البريد الإلكتروني (email drip) في تقليل تكلفة اكتساب العملاء أيضاً، وخير مثال عن ذلك هو الترويج لإصدار تجريبي مجاني أو مستند تقني من خلال الإعلانات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي، ثم استخدام عناوين البريد الإلكتروني التي حصلت عليها لرعاية العملاء المحتملين، وفكر في القيمة التي يمكنك تقديمها لهؤلاء العملاء، فهم بالفعل ضمن قائمة بياناتك، وقد تؤدي عملية أتمتة رعاية العملاء المحتملين إلى تحويلهم إلى زبائن يدفعون.
شاهد بالفديو: ما هي مراحل عملية التسويق؟
9. تحسين مسار التحويل:
تُعَدُّ “جوجل أناليتيكس” (Google Analytics) منصة رائعة يمكنها مساعدتك على فهم سلوك المستخدمين عبر صفحات الويب، وفي معرفة الصفحات التي يغادرها المستخدمون بالضبط، ويمكنك استخدام هذه البيانات لتحسين صفحات الهبوط ونسخة موقع الويب والنماذج الموجودة على موقعك على الويب.
10. اختبار أ- ب لصفحات الهبوط:
يساعدك اختبار “أ-ب” لصفحة الهبوط على اختبار نوعين مختلفين من صفحة الهبوط، واستناداً إلى بيانات “جوجل أناليتيكس” حول معدلات الارتداد والمغادرة بعد الوصول إلى صفحات الهبوط، قد يكون لاختبار مثل تغيير لون الزر أو نص الحث على اتخاذ إجراء تأثير كبير في معدلات التحويل، وهذا يؤثر مباشرة في تكلفة اكتساب العميل.
القاعدة الأساسية هي السماح بإجراء اختبار “أ-ب” لصفحة الهبوط لمدة 2-4 أسابيع، اعتماداً على مقدار عدد الزيارات التي تحصل عليها حتى تتمكَّن من الحصول على بيانات ذات دلالة إحصائية.
في الختام:
على الرغم من أنَّ هذه الطرائق لتقليل تكاليف اكتساب العملاء تحتاج إلى جهد كبير، فإنَّ نهج التنفيذ المتدرج يساعدك على تحسين عائد الاستثمار وتقليل الإنفاق التسويقي.
