السلوك الاستهلاكي والعوامل المؤثرة فيه

قد تستغرب أنَّ الكثير من الشركات تقوم بدراسات سلوكية وتحليل نفسي لسلوك الإنسان لمعرفة كيفية اتخاذ الإنسان قراره الشرائي، وفي هذا المقال سنتناول السلوك الاستهلاكي والعوامل المؤثرة فيه، كما سنتكلم عن المراحل التي تمر بها حتى تصل إلى قرار الشراء، فإذا كنت مهتماً بمعرفة السبب وراء شرائك معطفاً بسعر يعادل راتبك لشهر كامل فتابع القراءة.

ما هو السلوك الاستهلاكي؟

السلوك الاستهلاكي هو سلوك المستهلك الذي يبرزه عند البحث عن شيء أو الشراء أو استخدام السلع أو الخدمات أو الأفكار، وهو عبارة عن مجموعة من الخبرات التي يعتقد الفرد أنَّها ستشبع رغباته وحاجاته، ومن خلال التعريف السابق يمكننا استنتاج فكرة هامة وهي أنَّ السلوك الاستهلاكي قائم على إشباع رغبات الإنسان المختلفة؛ أي حاجاته المادية، وقد قامت الشركات باستغلال هذه النقطة وعملت على توجيه دراساتها نحو العقل الباطن للإنسان وعملت على تغييره بحيث يرتبط قراره الشرائي بميوله ونزعته الفردية وليس حاجته؛ أي تسيطر الأشياء على الإنسان.

على سبيل المثال لاحظ كيف يسعى المشاهير إلى امتلاك العديد من السيارات والعديد من البيوت، فما يدفعهم هنا ليس الحاجة؛ بل التفاخر، ويتوجه العالم اليوم نحو الاستهلاك في كل نواحي الحياة وفي كل مجالاته، وتوجد العديد من العوامل التي أدت دوراً كبيراً في تطوير السلوك الاستهلاكي ومن أهم هذه العوامل:

1. انتشار مفهوم التسويق انتشاراً كبيراً خلال السنوات الماضية وقبوله بوصفه مدخلاً أساسياً يُستخدم في دراسة احتياجات المستهلك والتركيز على رغباته وحاجاته ومحاولة إشباعها.
2. فشل الكثير من المشاريع بسبب عدم قدرتها على فهم السلوك البشري، ومن ثمَّ السلوك الاستهلاكي الذي يدفع الفرد إلى الشراء.
3. تعقد عملية اتخاذ قرار الشراء نتيجة عدد من العوامل سنتحدث عنها لاحقاً.

أنواع المستهلكين:

يوجد نوعان من المستهلكين:

1. المستهلك الفرد:

ويقصد به الشخص الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو منتج أو خدمة بهدف شرائها لاستخدامه الخاص.

2. المستهلك الصناعي أو المؤسسي:

يضم هذا النوع جميع المؤسسات سواء العامة أم الخاصة التي تقوم بشراء المواد أو المعدات أو المواد الخام بهدف تحقيق أهدافها في إنتاج أو تسويق سلعة معينة حتى تصل في النهاية إلى المستهلك النهائي.

شاهد بالفيديو: ما هي مراحل عملية التسويق؟

ما هي العوامل المؤثرة في السلوك الاستهلاكي؟

توجد العديد من العوامل المؤثرة في السلوك الاستهلاكي للفرد، وسنتناول فيما يأتي هذه العوامل:

1. العوامل الاجتماعية المؤثرة في السلوك الاستهلاكي:

1. الثقافة:

من العوامل الهامة جداً والمؤثرة في السلوك الاستهلاكي هي الثقافة؛ إذ يتم من خلالها تحديد النمط الاستهلاكي المرغوب بما يتناسب مع الإطار الثقافي العام للمجتمع المستهدف، كما أنَّ لوظائف الثقافة العديد من الدلالات التطبيقية بالنسبة إلى الإعلان؛ إذ يتم تزويد المستهلك بالمعلومات عن السلع التي يتم الإعلان عنها بما يتناسب مع الثقافة السائدة في المجتمع.

مثلاً في بداية الثورة الصناعية في الولايات المتحدة الأمريكية كانت المجتمعات ما تزال محافظة، ولم يكن من ثقافة تلك المجتمعات أبداً أن تقوم المرأة بالتدخين، وحتى تتمكن إحدى الشركات من توسيع سوق بيع التبغ ليشمل النساء أيضاً كان عليها تغيير تلك الثقافة السائدة، فاستغلت حدث الأولمبياد الرياضي لتغيير السلوك الشائع؛ إذ تم الاتفاق مع إحدى النساء لتقوم بالتدخين بشكل مستفز حتى تم تعنيفها، وبعد ذلك تم استغلال الحادثة لتغيير الثقافة الشائعة المتعلقة بتدخين المرأة، فاتجهت النساء نحو التدخين بوصفه رد فعل على العنف.

2. الطبقة الاجتماعية:

تساعد دراسة الطبقة الاجتماعية على إعطاء المعلنين المنهج العلمي الدقيق لتقسيم السوق؛ أي تجزئته تبعاً للطبقة الاجتماعية، ومن ثمَّ اختيار الوسيلة الإعلانية المناسبة للوصول إلى الجمهور المستهدف، كما أنَّ الطبقة الاجتماعية هامة عند وضع الاستراتيجية التسويقية والتخطيط لها، وأهم عند وضع الاستراتيجية الإعلانية على وجه التحديد.

هنا لا بد على المسوق وعند تفكيره بمدى تأثير الطبقة الاجتماعية بسلوك المستهلك الشرائي أن يبحث عن إجابة للسؤالين الآتيين:

• “هل هذه السلعة موجهة من الأساس إلى طبقة معينة دون غيرها؟”، وفي حال كانت الإجابة “نعم” لا بد من الاعتماد على استراتيجيات تسويقية تجذب هذه الفئة دون غيرها، فمثلاً لن تتشجع الطبقة الوسطى لشراء سلعة يتم التسويق لها على أنَّها الأفضل في العالم؛ وذلك لأنَّه مباشرة سيسقطها على قدرته الشرائية ويحسم أمر عدم الشراء قبل السؤال عن السعر، لذلك لا بد من استخدام استراتيجية مناسبة تشجعه على الشراء بناء على طبقته الاجتماعية.
• “هل تُستخدم هذه السلعة استخداماً كبيراً من قِبل طبقة اجتماعية دون غيرها؟”، مثلاً من المعروف أنَّ الطبقات الوسطى والدنيا لديها عدد أكبر من الأطفال، ومن ثمَّ سيزيد اهتمام هذه الفئة بشراء الحفاضات أكثر من غيرها، وهنا لا بد من توجيه الرسالة الإعلانية لهذه الطبقة.

3. الجماعات المرجعية:

تُقسم الجماعات المرجعية إلى ثلاثة أنواع وهي الجماعات التي ينتمي إليها الفرد بحكم الطبيعة كأقربائه وأهل قريته أو مدينته، والجماعات التي ينتمي إليها الفرد بسبب خصائصه سواء الجسدية كجماعة السود مثلاً أم تبعاً للخصائص الفكرية كجماعة حزب معين، والجماعات التي يتطلع الفرد للانتماء إليها.

تؤثر الجماعات المرجعية تأثيراً كبيراً في سلوك الفرد الاستهلاكي؛ إذ يميل الكثيرون إلى التقليد وإلى شراء السلعة فقط لأنَّ أحداً ما قد استخدمها، وهذا ما تفهمه الشركات جيداً وتطبِّقه عملياً في إعلانات منتجاتها، فتجد الكثير من العلامات التجارية المشهورة تستخدم المشاهير لتشجيع المستهلكين على استخدام وشراء منتجاتهم، فالمستهلك يشعر بالثقة أكثر بالمنتج إذا ما رأى أحد المشاهير يستخدمه ويثني عليه، وهنا لا بد من التأكيد على أنَّ أكثر الجماعات المرجعية تأثيراً في السلوك الاستهلاكي للفرد هما الأسرة وقادة الرأي العام.

4. الأسرة:

تؤثر الأسرة في السلوك الاستهلاكي والشرائي للفرد تأثيراً كبيراً.

5. قادة الرأي:

يحتاج المستهلك دائماً إلى الثقة حتى يقوم بعملية الشراء، وهذا ما يظهر أكثر كلما زادت درجة تعقيد السلعة أو ترتب على استخدامها خطر معين، وهنا يظهر دور قادة الرأي العام المؤثر في اختيار السلعة من ماركة معينة الذي يمنح المستهلك الأمان الذي يحتاجه.

2. العوامل الفردية المؤثرة في السلوك الاستهلاكي:

تُعَدُّ النظرية السلوكية أهم النظريات التي بحثت في سلوك المستهلك والتي تؤكد أنَّ سلوك الفرد الاستهلاكي يتم وفقاً لتركيبة الفرد النفسية وما يؤثر في سلوكه من مؤثرات داخلية أهمها الدوافع والتعلم والاتجاهات والإدراك والشخصية، وسنتكلم فيما يأتي عن كل منها باختصار:

1. الدوافع:

تُعَدُّ الدوافع القوى المحركة الكامنة الموجودة لدى الفرد التي تدفعه باتجاه محدد؛ إذ تثير لدى الفرد حالة من التوتر ناتجة عن الضغوطات الداخلية والخارجية التي يتعرض لها، كما يعمل الفرد على التخفيف من حدة هذا التوتر من خلال سلوكاته التي تهدف إلى إشباع حاجاته، وهذا ما يدفعه إلى البحث عن شراء منتج؛ إذ تخفف هذه الدافعية حالة التوتر الداخلي لدى الفرد.

توجد وظيفتان أساسيتان للدوافع هما:

• تحفيز الفرد للقيام بسلوك معين.
• توجيه سلوك الفرد نحو هدف معين.

ببساطة يتولد لدى الفرد حالة من التوتر نابعة من الذات تتسبب في رغبته في إيقاف هذا التوتر، وهنا يأتي دور الشركات التي استخدمت أبحاث الدافعية للكشف عن الدوافع وراء الأنماط السلوكية المختلفة للأفراد، فيجد المستهلك في السوق هدفاً يرضي ويشبع حاجاته فيوجه طاقاته إليه.

2. الإدراك:

يُقصد بالإدراك جميع المراحل التي يقوم بها المستهلك حتى يصل إلى عملية اختيار السلعة التي يريد شراءها، وبالطبع فإنَّ عملية الإدراك هذه تختلف بين فرد وآخر تبعاً للعديد من العوامل أهمها الاختلافات الفكرية والمعرفية، فمن الممكن أن يدرك كل مستهلك الرسالة الإعلانية بشكل مختلف تماماً عن الآخر.

عموماً الهام هنا هو أن نعرف أنَّ السياسة التسويقية والرسائل الإعلانية لا تعمل على تغيير استجابتنا لسلعة ما؛ بل تعمل على تغيير إدراكنا تجاه هذه السلعة، فيتم العمل على إشعارنا أنَّ هذه السلعة هي الأفضل والأحسن والأكثر تميزاً.

3. التعلُّم:

المقصود بالتعلم هنا المعلومات التي تُقدَّم عن سلعة ما وكافة العمليات والإجراءات المتخذة في سبيل إيصال هذه المعلومات إلى المستهلكين، وتعمل الرسائل الإعلانية – إضافة إلى تقديم معلومات عن السلعة – على ربطها مع معايير السلوك الاجتماعي وخصائص المستهلك الفردية، وهذا ما يدفعهم إلى شرائها.

مثلاً يحب الناس ما يضحكهم، لذلك تلجأ معظم الشركات العالمية إلى اعتماد أسلوب التسويق الفكاهي؛ الذي يربط بين السلعة والمستهلك معنوياً فيصل إلى مرحلة التجريب التي تأتي بعد الشراء، وهنا إذا اكتسب المستهلك خبرة سارة عن السلعة أو المنتج أعاد الشراء مرة أخرى، إضافة إلى نشر هذه الخبرة الإيجابية بين أصدقائه، وهذا ما يدفعهم إلى الشراء أيضاً.

يعني وباختصار يُقصد بالتعلم تغيير المستهلك لسلوكه بعد اكتسابه معلومات عن السلعة أو المنتج، وتوجد عدة نظريات للتعلم، وسنتكلم باختصار عن اثنتين منها:

4. المدخل السلوكي:

تعتمد هذه النظرية على التعلم الشرطي، وهنا يتجه سلوك المستهلك الشرائي إلى الروتينية نتيجة الوسائل الإعلانية التي تقوم بدور المنبه الذي يُحدِث الاستجابة بالشراء.

5. النظرية المعرفية للتعلم:

التعلم عموماً حسب أصحاب هذه النظرية هو قدرة الفرد على حل المشكلات وعلى التحليل والتفكير واتخاذ القرارات، ويمكن تطبيق المنهج المعرفي في مجال التسويق والإعلان؛ إذ يتم التركيز على النتائج المرغوبة لاستخدام منتج ما وعلى المكافأة التي سيحصل عليها المستهلك؛ أي لا بد من التأكيد على وجود مكافأة وراء السلوك.

6. الشخصية:

يُقصد بالشخصية الخصائص المميزة لكل شخص التي تؤدي دوراً هاماً في مدى استعداده للتفاعل، ومن ثمَّ للاستجابة واتخاذ القرارات الاستهلاكية، وتوجد عدة نظريات تم الاعتماد عليها لفهم الشخصية وربطها بالسلوك الاستهلاكي منها نظرية التحليل النفسي لـ “فرويد” التي عَدَّت الحاجات البيولوجية والجنسية الدافع الأساسي للسلوك الاستهلاكي.

نظرية السمات؛ وباختصار تعتقد هذه النظرية أنَّ البشر لديهم سمات مشتركة وتشابههم في هذه السمات سيوجههم نحو السلوك الاستهلاكي نفسه، فترى مجموعة من المعلمين يشترون ماركة أقلام محددة بسبب بحثهم عن نفس الخصائص نظراً لتشابههم بالسمات، ونظرية الأنواع؛ إذ تم تقسيم المستهلكين إلى أنوع مختلفة تبعاً لبعض الأسس.

7. الاتجاهات:

للاتجاه ثلاثة عناصر؛ المكون الفكري والعاطفي والسلوكي، ويجب أن يكون ثمة نوع من الانسجام بين المكونات الثلاثة حتى يتكوَّن لدى المستهلك سلوك إيجابي نحو منتج ما.

شاهد بالفيديو: 6 طرق مجانية للترويج لعملك الصغير

في الختام:

في النهاية يمكننا القول إنَّ الإعلان لا يستطيع النجاح دون البحث في علم النفس الإعلاني ودون الاهتمام بالعوامل النفسية والاجتماعية للمستهلك التي تؤثر في سلوكه وتدفعه إلى شراء سلعة معينة، وفي الحقيقة هذا ما تم التركيز عليه بشكل كبير خلال السنوات الثلاثين الأخيرة التي شهدت تطوراً كبيراً في مجال الدراسات السلوكية في الإعلان.

تقوم الشركات بالعمل على فهم واكتشافات سلوكات الأفراد لتحسين أرباحهم وخاصة في ظل الظروف الراهنة التي زاد فيها حجم المنتجات عن الحاجة الإنسانية، وهنا لا بد من التأكيد على أهمية إدراك الإنسان لحقيقة ما يحدث وتحكيم عقله وعدم الانسياق وراء الإعلانات البراقة للانغماس في أعمال شرائية ليس بحاجة إليها.