في كثير من الأحيان يعتقد الأشخاص العاملون في تسويق المحتوى أنَّ تقييم الأداء في هذا المجال هو محض رأي شخصي، ولكنَّه ليس كذلك؛ بل تُوجَد مقاييس حقيقية ودقيقة للغاية، والتي تُوضِّح لك مدى نجاح المحتوى الذي تُقدِّمه.
لكنْ عليك توخِّي الحذر؛ وذلك بسبب وجود بعض المقاييس التي قد تُشتِّت انتباهك ولا تستحق العناء.
لهذا السبب سنُقدِّم لك في هذا المقال 13 مقياساً من أهم وأفضل المقاييس كي تتمكَّن من تقييم أداء المحتوى الذي تقدمه، وفي النهاية ستعرف تماماً مدى نجاح محتواك.
1. معدل الزيارات:
لا عجب في ذلك؛ إذ إنَّ معدل الزيارات هو المقياس الأهم، نظراً إلى أنَّ زيادة الزيارات إلى الموقع هي ما يتيح زيادة التفاعل ومعدل التحويل “التحويل: هو مصطلح يُستخدَم في ميدان التسويق الإلكتروني؛ ويعني ذلك الإجراء النهائي الذي يودُّ المسوِّق أن يقوم به العميل أو الشخص المُستهدَف من خلال حملة تسويقية، والتحويل ليس بالضرورة عملية الشراء؛ بل يمكن أن يتجلى في أي فعل يُعَدُّ الهدف الرئيس من الحملة الإعلانية أو التسويقية؛ فمثلاً قد يكون الهدف من حملة تسويقية معيَّنة هو جمع بيانات العملاء من خلال البريد الإلكتروني، وحينما يقوم العميل بإرسال بياناته، من خلال صفحة ما على الموقع الإلكتروني مثلاً، فهذا الفعل يُسمَّى بالتحويل”.
لكنَّ عدد الزيارات في حد ذاته ليست مؤشراً واضحاً لأداء محتوى موقعك؛ بل المقياس الحقيقي الذي يجب الانتباه إليه هو زيادة الزيارات مع مرور الوقت.
إنَّ كل موقع أو مدونة له مستويات مختلفة من الزيارات، وبعضها أفضل في تحسين محركات البحث من الأخرى، وبعضها أقدم من غيرها، وأخرى لديها ميزانيات تسويقية أكبر تساعدها على زيادة عدد الزيارات.
لا يجب أن تهدف للوصول إلى عدد مُحدَّد من الزيارات، فكل مدونة وكل موقع إلكتروني له أهداف مختلفة وعتبة مختلفة من الزيارات قبل أن يبدأ معدل التحويل في الارتفاع، ومع ذلك تشترك جميع المواقع في هدف مشترك؛ وهو زيادة عدد الزيارات.
إن كنتَ تتبع استراتيجية فعَّالة في تسويق المحتوى وتُطبِّقها على نحو صحيح، فمن المُفترَض أن تلاحظ زيادة في عدد الزيارات مع مرور الوقت، وهذا التغيير في معدل الزيارات هو مؤشر واضح على الأداء؛ لهذا السبب عليك الاحتفاظ بسجل.
في موقع جوجل أنالايتكس (Google Analytics)، تُقسَّم حركة الزوار إلى الموقع إلى فئتين مختلفتين وهما: المستخدمون والجلسات.
المستخدمون هم الزوار الفريدون؛ أي يُحتسَب الزوار الفريدون مرة واحدة فقط خلال إطار زمني معيَّن؛ على سبيل المثال الأشخاص الذين يزورون مدونة ما كل يوم يُحتَسَبون مرة واحدة فقط عند حساب عدد المستخدمين خلال شهر واحد.
أمَّا الجلسات فهي تُحتَسَب كل مرة يزور فيها شخص ما موقعك الإلكتروني، بغض النظر ما إذا كانت هذه زيارته الأولى أم لا؛ أي إذا زرت المدونة مرة واحدة في الأسبوع، فإنَّ عدد جلساتك يبلغ 4 في الشهر.
كلا المقياسين هامَّان لأسباب مختلفة، ولكنَّ ما يهمُّ حقاً هو تغيُّر معدل الزيارات مع مرور الوقت.
أسرع طريقة لمعرفة ذلك في جوجل أنالايتكس هي بالدخول إلى تقرير عدد الزيارات. احتفِظْ بسجل عن كل شهر وشاهِد كيف يتغيَّر هذا السجل، ثم عليك مقارنة النتائج مع المحتوى الذي نشرتَه.
بعد ذلك اعزل الأشهر التي سارَت فيها الأمور على نحو جيِّد، وتذكَّر ما فعلته خلال هذه الأشهر، وعندما تنجح خطوة ما يجب أن تكثر منها.
كلَّما تقدَّمت، يُمكِنك تعلُّم أفضل الممارسات وتبنِّيها، بينما تستغني في الوقت ذاته عن الأساليب والاستراتيجيات التي لم تؤدِّ إلى زيادة في عدد الزيارات.
شاهد بالفيديو: كيف يمكنك كتابة محتوى مميز لموقعك؟
2. مصادر الزيارات:
من الهام معرفة عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك، لكنْ من الهام أيضاً معرفة مصدر هذه الزيارات.
يأتي الزوار الجدد من ثلاثة مصادر رئيسة:
- مباشرةً: هؤلاء هم الزوار الذين يأتون إلى موقعك عن طريق كتابة عنوان موقعك الإلكتروني مباشرةً في شريط المتصفح لديهم.
- من خلال البحث: يجدك زوار الموقع هؤلاء من خلال محرك بحث، وعادةً من خلال محرك البحث جوجل.
- من خلال الروابط والتزكيات: ينقر هؤلاء الزوار على رابط في مكان ما – الذي يوصل إلى موقعك – سواءَ كان الرابط في موقع ويب آخر أم وسائط التواصل الاجتماعي أم غيرها.
يُعَدُّ تسويق المحتوى استراتيجية رائعة لكسب العملاء المحتملين، وفي الواقع يُكلِّف تسويق المحتوى أقل من التسويق التقليدي بنسبة 62%، ويُولِّد حوالي 3 أضعاف عدد العملاء المحتملين.
لكنَّ الأنواع المختلفة من الزيارات تجلب بعض الأنواع المختلفة من العملاء المحتملين، وبالنسبة إلى بعض العلامات التجارية قد يكون الزوار المباشرون هم الأفضل، أمَّا بالنسبة إلى الآخرين فقد يكون زوار التزكيات هم الأفضل، ونظراً إلى أنَّ كسب أفضل العملاء المحتملين يمثل التحدي الأكبر أمام مديري التسويق في الشركات التجارية، فمن الجيِّد تتبُّع كل مصادر الزيارات لمعرفة أيها يجلب لك أفضل العملاء المحتملين.
من الهام أيضاً أن تُنوِّع مصدر الزيارات، فإذا كان جميع زوارك يأتون من مصدر واحد، فقد يكون ذلك خطيراً حقاً؛ على سبيل المثال إذا كانت جميع زياراتك تأتي من البحث على جوجل، ثمَّ تغيَّرت خوارزمية البحث في جوجل، فقد تفقد كل الزوار بين عشية وضحاها؛ لذا من الأفضل أن تنوِّع مصادر الزيارات جيداً كي تحمي نفسك.
3. ترتيب موقعك في نتائج محرك البحث:
ترتيبك هو المكان الذي تظهر فيه عندما يبحث شخص ما عن كلمة مفتاحية ذات صلة، وفي حين أنَّ ترتيبك ليس مقياساً يُمكِنُكَ حسابه، إلَّا أنَّه أحد أوضح المؤشرات عن مدى جودة المحتوى الذي تقدمه، فإذا أُعجِبَت شركة جوجل بمحتواك ومنحته تصنيفاً عالياً، فإنَّك على الطريق الصحيح.
حاول البحث عن مجموعات مختلفة من الكلمات لمعرفة أي من منشوراتك أو صفحاتك ستظهر، وإذا كان محتواك جيداً بما فيه الكفاية، فقد يَظهَر مقتطف منه فوق نتائج البحث، وهو ما يسمى أحياناً بـ “الموضع رقم صفر”.
مع مرور الوقت يجب أن ترى تحسُّناً في ترتيبك مع بنائك للمزيد من الروابط النصية واكتساب موقعك المزيد من الأهمية بين المواقع الأخرى في مجالك، ويُمكِنُكَ أيضاً إجراء بعض تجارب تحسين محركات البحث (SEO) لرفع ترتيبك.
4. الوقت الذي يقضيه الزوار في موقعك:
يضع موقع ميديوم (medium.com) للمقالات أسفل كل منشور الوقت الذي يُتوقَّع أن تستغرقه قراءة هذا المنشور بالدقائق، ويُوجَدُ سبب وجيه لذلك؛ إذ يحب الناس معرفة المدة التي يستغرقها شيء ما قبل البدء به.
إنَّ تحديد الوقت المُستغرَق للقراءة يتيح للناس معرفة ما إذا كان في إمكانهم إنهاء قراءة المقال قبل بدء الاجتماع مثلاً، أو من الأفضل قراءته في المنزل مساءً عندما يكون لديهم مُتَّسع من الوقت.
ما أهمية وقت القراءة؟ في الواقع يُعَدُّ الوقت الذي يقضيه الزوار في الموقع مقياساً ثانياً يجب عليك تتبُّعه؛ إذ كلَّما طالت مدة بقاء الزوار في موقعك، اطَّلعوا على مزيد من المحتوى، ويُسمَّى هذا الوقت في موقع غوغل أنالايتكس “متوسط مدة الجلسة”.
يجب أن تسعى إلى أن يبقى المستخدِمون على صفحتك لفترة زمنية تساوي الفترة التي تستغرقها قراءة المحتوى الخاص بك، وبهذه الطريقة يُمكِنُكَ أن تضمن أنَّهم يقرؤون المقال بالكامل بدلاً من تصفُّحه بسرعة.
يُمكِنُكَ معرفة مدى تفاعل الأشخاص مع منشور معيَّن من خلال نسخ رابط المنشور وإضافته إلى موقع ميديوم، والذي يقدِّر لك مدة القراءة المُتوقَّعة، وبعدها قارن مدة القراءة هذه مع متوسط مدة الجلسة الخاص بهذا المنشور، وإذا كانت المدة متقاربة، فهذا يعني أنَّ كل شخص تقريباً يقرأ المقال بكامله.
بالطبع لن تكون المدة متساوية تماماً، فيُوجَدُ دائماً أشخاص ينقرون ويقرؤون بضع جمل ثم يغادرون، ولا بأس في ذلك حقاً، لكنْ إذا كان من الواضح أنَّ لا أحد يقرأ المحتوى بالكامل، فربما يجب أن تفكِّر مجدداً في كيفية تقديمك له.
5. عدد الصفحات المقروءة في الزيارة الواحدة:
الروابط الداخلية هي الروابط التي ترسل الزائر إلى صفحات أخرى ضمن الموقع نفسه، وهي طريقة أساسية من طرائق نشر المحتوى.
إنَّ الروابط الداخلية المنتقاة بعناية تحثُّ القرَّاء على الانتقال من مقال إلى آخر؛ مما يزيد من الوقت الذي يقضونه على موقعك كثيراً؛ لذا يجب أن تُسهِّل على الزوار إيجادها والنقر عليها والعثور على المزيد من المحتوى.
جوهر هذه الاستراتيجية هو تقديم منفعة كبيرة في مقال واحد؛ حيث يفترض الأشخاص أنَّ الرابط يؤدي إلى مقال آخر يحتوي على قدر كبير من المنفعة أيضاً، لكنْ يجب أن تُقدِّم لهم محتوى لا يُقاوَم، لدرجة أنَّهم يشعرون بأنَّهم سيخسرون الكثير إن لم يقرؤوا المقال الآتي، وكلَّما كان محتواك أفضل، نقَروا على روابط أكثر وتصفَّحوا موقعك لمدة أطول.
6. معدل التفاعلات في كل زيارة:
حتى لو لم يرتفع بعد معدل التحويلات، فإنَّك لم تخسر حتى الآن، وما يزال في إمكانك مراقبة سلوك الزوار على الموقع.
راقِبْ ماذا يفعلون بالضبط وكيف يُمكِنُكَ حملهم على القيام بالمزيد مما تريده، وكيف يُمكِنُكَ التأثير في هذا السلوك لرفع معدل التحويلات؛ على سبيل المثال إذا كان الزوار ينظرون إلى الكثير من الصفحات المختلفة، ويقضون الكثير من الوقت في قراءة تلك الصفحات، ويتركون التعليقات أو المراجعات، فإنَّهم ما يزالون يتفاعلون معك على مستوى عالٍ، ويجب أن يكون هدفك هو زيادة هذه التفاعلات.
يُمكِنُكَ استخدام أداة مثل “كريزي إيغ” (Crazy Egg)؛ والتي تساعدك على معرفة الروابط التي ينقر عليها الزائرون وكيفية تفاعلهم مع محتواك.
يجب أن تعرف أيضاً كيفية الاستفادة من هذه التفاعلات في رفع معدل التحويلات، سواءَ كانت على شكل تنزيلات أم اشتراكات أم عمليات شراء أم أي شيء آخر.
شاهد بالفيديو: 4 أفكار لكتابة محتوى يجذب عملاء محتملين
7. القيمة المُحصَّلة في الزيارة الواحدة:
إنَّ قيمة الزيارة هي مقياس بسيط يمكن فهمة بسهولة، ولكنَّ حسابه أصعب بكثير، وأبسط طريقة لحساب هذه القيمة هي عدد الزيارات مقسوماً على القيمة الإجمالية التي حُصِّلَت. لنأخذ متجراً للتجارة الإلكترونية كمثال عن ذلك، فقد بلغ متوسط معدل التحويل في المتاجر الإلكترونية في شهر تموز/ يوليو عام 2022 1.92%.
دعنا نقرِّب هذا الرقم إلى 2% لتسهيل العمليات الحسابية، فإذا كان لدى المتجر معدل تحويل 2% وكان سعر السلعة الواحدة يساوي وسطياً 100 دولار، فهذا يعني أنَّ كل 100 زائر يشترون ما قيمته حوالي 200 دولار؛ أي بمعنى آخر تبلغ قيمة الزيارة الواحدة حوالي دولارين.
في بعض الأحيان يصعب حساب هذا المقياس؛ وذلك لأنَّ القيمة تأتي بعد الزيارة بوقت طويل، أو تأتي في شكل غير ملموس ويصعب قياسه؛ على سبيل المثال إن كنتَ مدوناً وتجني المال من خلال عرض الإعلانات على مدونتك، فإنَّ كل زيارة إلى مدونتك ستجلب لك المزيد من المال، ولكنَّك ستحصل أيضاً على منفعة غير ملموسة عندما يُعلِّق الزوار على مدونتك؛ مما يجعلها تبدو أكثر نشاطاً وموثوقية.
بالمثل؛ فإنَّ مواقع التجارة الإلكترونية تستفيد من الزوار في كل مرة يشترون فيها منتجاً، ولكنَّهم أيضاً يقدِّمون للموقع فائدة لا يمكن حسابها عندما يكتبون مراجعة حول منتج ما أو يخبرون أصدقاءَهم شخصياً عن ذلك الموقع.
8. الزوار الجدد:
كما ذُكِرَ أعلاه، يحتاج كل موقع إلكتروني إلى زوار جدد لمواصلة النمو؛ لهذا السبب من الهام تتبُّع عدد الأشخاص الذين يزورون موقعك لأول مرة، ومن الهام أيضاً أن تُحدِّد عدد الزائرين الجدد الذين يجرون تحويلات؛ حيث تختلف الطريقة التي يتفاعل بها الزائر الجديد في موقعك تماماً عن الطريقة التي يتفاعل بها الزائر القديم.
لتحسين فرصة تحويل الزائر الجديد؛ عليك عزل هذا المقياس عن معدل تحويل عملائك المخلصين، وعليك أن تعرف ما يثير اهتمامهم عند زيارتهم لموقعك لأول مرة وكيف يُمكِنُك تقديم تجربة أفضل لهم.
لديك بضع ثوانٍ فقط لجذب انتباه الزائر؛ لذا راقِب جيداً انطباعك الأول عند النظر إلى موقعك وقارنه بالمواقع المنافسة، واسألْ نفسك: “ما الرسالة التي تسعى إلى إيصالها؟”
فكِّر فيما يهمك عندما تزور أحد المواقع لأول مرة، فمن المحتمل أنَّك تهتم ببعض العوامل المحددة مثل سهولة الاستخدام والوضوح “فهم محتويات الموقع بسهولة” والقيمة المُستفادة منه “أي إمكانية العثور على المعلومات التي كنتَ تبحث عنها”، ثمَّ فكِّر ماذا عساك أن تفعل كي تجعل الانطباع الأول عن موقعك واضحاً ومفيداً وقيِّماً للزوار الجُّدد.
في الختام:
إنَّ تسويق المحتوى هو حقاً نهج تسويقي مميز واستراتيجية طويلة الأمد، والتي تؤتي ثمارها حتماً إذا ما طبَّقتَها على نحو عملي ومدروس، ويُخطِئ كثيرون من المُسوِّقين عندما يعتقدون أنَّه لا يمكن تتبُّع وقياس النجاح في هذا المجال، أو أنَّه أمر شخصي لا يمكن تقييمه موضوعياً، لكنْ كما شاهدنا حتى الآن، يُوجَدُ قدر وافر من المقاييس التي تساعد على تقييم نجاحك في تسويق المحتوى؛ لذا تابِع القراءة في الجزء الثاني؛ حيثُ سنتطرَّق إلى بعض المقاييس الأخرى التي يجب عليك معرفتها، بالإضافة إلى بعض المقاييس التي تشتت الانتباه، وكذلك الأسئلة الشائعة.
