قيمة بيانات العميل وخطة عمل لتحقيق أقصى قدر من التأثير

منذ وقت ليس ببعيد ، سألني أحد المديرين التنفيذيين ، “الجميع يقول أن البيانات هي النفط الجديد ، ولكن ماذا تعني لشركتنا؟ ما هي قيمة بيانات عملائنا؟ “

دعنا نتوقف للحظة ونفكر في هذا السؤال. هل لديك إجابة لمنظمتك؟

تشير دراسة أجرتها شركة Forrester إلى أن المؤسسات التي تعتمد على البيانات تنمو بمعدل يزيد عن 30٪ سنويًا ، متفوقة على منافسيها.

يعد الحصول على البيانات الصحيحة والاستفادة منها طريقة لتنفيذ قرارات إستراتيجية أفضل ، وتحسين الإنفاق التسويقي ، وخلق تجارب عملاء متفوقة ، وغير ذلك الكثير.

سلطت دراسة مثيرة للاهتمام أجرتها Ocean Tomo الضوء على عنصر مهم آخر يساعدنا في الحصول على فهم أفضل لحجم قيمة المعلومات: في عام 2020 ، يرتبط 90٪ من القيمة السوقية لمؤشر S&P 500 بـ “الأصول غير الملموسة” – بما في ذلك البيانات والبرمجيات.

تمثل البيانات – وخاصة بيانات العملاء – اليوم أحد الأصول الرئيسية للمؤسسة ، ولكن ما هي قيمتها؟

تتوقف القيمة على استراتيجية بيانات العميل

من حيث المبدأ ، فإن قيمة بيانات العميل الخاصة بك تساوي الربح المتزايد الذي يمكنك تحقيقه منها. (قد يرى المستثمرون في الأسهم ما يماثل القيمة السوقية للمؤسسة – أي مجموع أرباحها المستقبلية).

هناك العديد من الآراء حول هذا الموضوع. ومع ذلك ، هناك نقطة واحدة يبدو أن الجميع يتفقون عليها: من أجل تسخير قيمة بيانات العملاء ، تحتاج الشركات إلى اتخاذ إجراءات بشأنها. خلاف ذلك ، فإن الحصول على بيانات العملاء والحفاظ عليها ليس سوى تكلفة تكنولوجيا المعلومات.

بمعنى آخر ، يتطلب إطلاق العنان لقيمة بيانات العميل استراتيجية بيانات العميل.

ولكن ما هي بالضبط استراتيجية بيانات العميل؟

Google “تعريف إستراتيجية البيانات” وستجد العديد من الإجابات المختلفة. ومع ذلك ، هناك بعض أوجه التشابه بين أكثر المصادر موثوقية ، والتي تميل إلى تعريفها على أنها شيء:

• يحدد كيف ستستخدم الشركة البيانات لـ توليد القيمة وتحقيق اهداف العمل
• كيف تصف الشركة يدير البيانات لتوليد القيمة ، أي جمع البيانات وتخزينها ومعالجتها وتوزيعها
• يصف التغييرات تحتاج المنظمة إلى زيادة قيمة أنشطة البيانات الخاصة بها

ابدأ بهوس العميل

دائمًا ما يكون وضع نهاية واضحة في الاعتبار طريقة جيدة للبدء ، ولكن العديد من الشركات تكافح عندما يتعلق الأمر بالحصول على قيمة من بيانات العملاء الخاصة بهم. في بعض الأحيان ، تنفذ إحدى مؤسسات تكنولوجيا المعلومات نظامًا أساسيًا لبيانات العملاء ، ثم تنظر إلى زملائهم في العمل ليدركوا للأسف أن جزءًا من جهودهم كان عديم الفائدة في الأساس.

تأمل فرق العمل التي ترعى المشروع و “عرض العميل 360” المثالي أن تخبرهم بأعجوبة بما يجب عليهم فعله بعد ذلك. إنها لا تعمل بهذه الطريقة.

الطريقة الصحيحة لبدء استخلاص أكبر قيمة من بيانات العميل هي … العميل!

انصح:

• في أي وقت وعلى أي قناة يمكنني الوصول إليهم على أفضل وجه؟
• كيف يمكنني حل مشاكلهم على الفور عندما يكونون على الهاتف مع مركز الاتصال الخاص بي؟
• ما هو المحتوى الأكثر صلة الذي يجب إحضاره عندما أقابلهم شخصيًا أو افتراضيًا؟
• كيف يمكنني تحويل موقف صعب (مثل التسليم المتأخر لطلبهم) إلى تجربة إيجابية؟

يعد الخروج بقائمة من ثلاث إلى أربع حالات استخدام عالية التأثير تمرينًا يتطلب جهدًا جماعيًا متعدد الوظائف مع عقلية قوية مهووسة بالعميل.

النهج المنعزل لن ينجح. على سبيل المثال ، إذا ابتكر فريق التسويق طريقة جديدة لاستهداف جمهور معين بشكل أفضل ، لكنه لا يشمل فريق المبيعات (للنظر في العملاء الذين يقودون تأثيرًا أكبر على الإيرادات) أو مركز الاتصال (للنظر في الشكاوى) أو العمليات فريق (لضمان عدم تأخر الطلبات) ، ستعاني تجربة العملاء.

حساب قيمة العميل

في بعض الأحيان ، يتأثر اختيار حالات الاستخدام الصحيحة – وبالتالي قرارك بشأن القيمة التي تريدها من بياناتك – بما تعتبره متاحًا بسهولة. هذا ليس خاطئًا تمامًا ، ومع ذلك ، فقد تفوتك التفاصيل الأساسية.

لتوضيح المفهوم ، إليك بعض الأمثلة:

• إذا كان لديك 50 طلبًا لم يتم الوفاء بها ، فما مدى أهمية التأكد – بمجرد توفر البضائع – من شحن الطلبات إلى العملاء الأكثر إستراتيجية أولاً؟
• إذا كنت تعيد استهداف العملاء الأكثر أهمية في حملة ما ، فهل تصنفهم على أنهم “الأكثر أهمية” بمجرد النظر إلى عائداتهم؟ ألن يكون من الأفضل الاعتماد على مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر صلة ، مثل العوائد ، والتأثير على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومبالغ البضائع المباعة على مستوى العملاء ، وإنفاق ميزانيتك التسويقية بناءً على قيمة عمر العميل الحقيقية؟

تؤدي هذه الأمثلة إلى بضع ملاحظات:

1. يعد تعريف العميل “الاستراتيجي” أو “المهم” دائمًا معلومات أساسية لأي حالة استخدام. الكفاءة هي الأولوية ، والقدرة على التمييز بين العملاء ذوي القيمة العالية والمنخفضة أصبحت أكثر أهمية من أي وقت مضى.
2. يجب حساب قيمة العملاء بناءً على عناصر المعاملات (مثل المشتريات) وكذلك عمليات المكتب الخلفي (المرتجعات).

تساعد منصات بيانات العملاء الشركات على اتخاذ القرارات الصحيحة بناءً على البيانات من العمليات الخلفية (المرتجعات والربحية والمخزون في الوقت الفعلي) ونقاط الاتصال التي تواجه العملاء (البوابات ومواقع التجارة الإلكترونية والتطبيقات).

الإستراتيجية وجهود الفريق

أظهرت لنا كأس العالم FIFA أن قيمة الفريق لا تعتمد فقط على جودة اللاعبين ، ولكن أيضًا على استراتيجية المدرب وكيفية تعاون الدفاع والوسط والهجوم لتنفيذها.

بطريقة مماثلة ، يمكن لبيانات العملاء أن تمنح شركتك ميزة تنافسية إذا كنت قادرًا على تحديد استراتيجية واضحة والعمل عليها بطريقة تعاونية عبر الوظائف.