بعض برامج تجربة العملاء تتلاشى إلى اللون الأسود

إذا كان هذا هو عمر العميل ، فكيف يمكن أن تختفي برامج تجربة العملاء؟

يتنبأ تقرير حديث لشركة Forrester أن عام 2023 سيكون “عام حساب” لجهود تجربة العملاء حيث يختفي واحد من كل خمسة ويختفي واحد فقط من كل 10 من أي وقت مضى.

وتقول الشركة المحللة إن الملهيات الاقتصادية وسلسلة التوريد والتشتت الوبائي المستمر ستكون مسؤولة.

كتب نائب الرئيس ومدير الأبحاث في شركة Forrester ، ريك باريش: “تحديات عام 2022 – عندما فقدت الشركات التركيز على عملائها وسط توقعات العملاء المتزايدة وتدهور الاقتصاد – ستخلق نقطة تحول لبرامج تجربة العملاء (CX) في عام 2023”.

“برامج تجربة العملاء التي تساعد مؤسساتهم على تحقيق تطلعات علامتها التجارية – ولديها البيانات لإثبات ذلك – ستزدهر على الرغم من تضييق أحزمة الشركات. البرامج الأخرى سوف تذبل لأنها لن يكون لديها اقتصاد قوي لدعمها “.

يعرض الاقتصاد الفاشل برامج تجربة العملاء للخطر

منذ وقت ليس ببعيد ، كانت فكرة إلغاء برامج تجربة العملاء تبدو فكرة تجديفية. صاغت Forrester نفسها عبارة “Age of the Customer” لتعكس كيف مكنت التكنولوجيا الرقمية المستهلكين من أن يكونوا أكثر انتقائية في قرارات الشراء ، وبالتالي ، أكثر تمكينًا.

أفسح هذا المجال لأكثر من ثلثي المسوقين الذين يتنافسون في المقام الأول على تجربة العميل بدلاً من التكلفة أو المنتج

ولكن عندما تتعثر الاقتصادات ، غالبًا ما تكون برامج التسويق هي أول من يشعر بالضيق. في الواقع ، سمحت بعض الشركات – خاصة في مجال التكنولوجيا العالية – بترك آلاف المتخصصين في المبيعات والتسويق في الأشهر الأخيرة.

ليس من المستغرب أن يتم توزيع مسؤولي وبرامج تجربة العملاء المخصصة في ذلك ومن المتوقع أن يتم تقسيمهم أو استيعابهم في وظائف أعمال أخرى.

“لا أعتقد أن CX ستختفي ؛ يقول تال كلاين ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Relay Network ، وهي شركة برمجيات كخدمة ، “لقد تم دمجها في أقسام مختلفة لأنها ليست متجانسة”.

5 أسباب تجعل العلامات التجارية بحاجة إلى إيقاف التلاشي

سوف يركز الاقتصاد الهابط بشكل أكبر على تجربة العملاء حيث يبحث العملاء عن العلامات التجارية التي يشعرون بالثقة فيها ويقدمون تجارب جديرة بالاهتمام.

فيما يلي خمسة أسباب رئيسية وراء قصر نظر ترك برامج تجربة العملاء تختفي:

1. تدفع برامج تجربة العملاء النمو
2. يوفر CX التخصيص الذي يريده العملاء
3. CX يبني ولاء العملاء مدى الحياة (CLV)
4. CX يشجع الترويج للعلامة التجارية
5. CX يسد الفجوة المادية والرقمية

برامج تجربة العملاء: تقليص النفقات مقابل مضاعفة النمو

عندما تتعثر الاقتصادات ، عادة ما تتخذ الشركات أحد النهجين. البعض يجنون ، ويخفضون التكاليف ، ويأملون في البقاء على قيد الحياة. البعض الآخر ، لا يزال يركز على الاستثمار في عوامل التفاضل مثل CX لدفع النمو المستمر وتعزيز الربحية.

يقول Jaime Punishill ، رئيس قسم التسويق بشركة nCino ، وهي شركة برمجيات للخدمات المصرفية السحابية ، إن أهمية تجربة العملاء للمقاييس الرئيسية مثل الاضطراب والاحتفاظ والولاء والمبيعات الجديدة والتمايز التنافسي أمر راسخ. “عدم الاستثمار في تجربة العملاء يعني في الأساس أنك على استعداد للسماح لهذه المقاييس بالتعثر.”

يقول إن العلامات التجارية التي تستثمر في CX هي في وضع أفضل للتغلب على المنافسة.

يقول: “في كل حالة انكماش ، ترى الشركات تتراجع عن أشياء تضاعفها الشركات الأخرى”. “بعد ذلك ، بعد خمس سنوات ، نكتب القصة حول كيف ضاعفت الشركات من عدد المفاضلات الرئيسية وتفوقت على أي شخص آخر.”

ومع ذلك ، من المعروف أن قادة الأعمال يفقدون الثقة ويوقفون تمويل جهود تجربة العملاء لأنهم لا يرون دليلًا واضحًا ومقنعًا على تحسن المبيعات أو معنويات العملاء.

تقول ميغان هوير ، كبير مسؤولي التسويق في مجموعة Aite-Novarica Group ، وهي شركة محللة للصناعة ، إن ذلك يمكن أن يكون علامة على أن البرامج لا تتماشى مع أولويات العمل. تعرض بعض برامج تجربة العملاء نفسها للخطر لأنها لا تثبت أبدًا تأثيرها على الأعمال.

“قد يكون ذلك بسبب عدم تركيزهم على مقاييس الأداء الرئيسية ، مثل الربحية والاحتفاظ ونمو الإيرادات. ربما تم تصميم البعض الآخر دون اتصال حقيقي بتأثير العميل وقيمته.

وأضافت أنه إذا كان هذا هو سبب قطع برنامج CX ، فيجب على الشركة استخدام الإيقاف المؤقت لإعادة بناء إستراتيجية تجربة العملاء الخاصة بها.

يوفر CX اللمسة الشخصية

كان التخصيص جزءًا من تجربة العملاء لسنوات. لقد رأينا جميعًا دراسات تشير إلى أن العملاء يتوقعون من العلامات التجارية التي يرعونها أن تثبت أنهم يعرفونهم على المستوى الشخصي ، ونحن نعلم أن معظمهم سيصاب بالإحباط الشديد إذا لم يحدث ذلك.

تكمن مشكلة التخصيص في أن الجميع يعتقد أنهم يفعلون ذلك – ويقومون بذلك بشكل جيد. غير صحيح. لا يقتصر التخصيص على مجرد وضع اسم شخص ما على إضافة منبثقة أو بريد إلكتروني أو رسالة نصية. يتعلق الأمر بالعمل الشاق لمعرفة ما يهتم به العملاء في الوقت الحالي.

يتضمن وجود سجل ذهبي يمكن مشاركته عبر مؤسسة حتى يعرف كل عامل في الخطوط الأمامية يتفاعل مع الأشخاص تاريخهم وخبراتهم وآرائهم حول العلامة التجارية. ومع ذلك ، لا يحصل العملاء عليها من كل علامة تجارية تتعامل معهم.

لهذا السبب ، هناك العديد من التقارير التي تتحدث عن كيف أن التخصيص هو أسطورة ، وكيف تم المبالغة فيه ، وأصبح الآن رهانات الجدول – وبالتالي أقل أهمية.

لكن نايجل بايبر ، المدير العام التنفيذي لتجربة العملاء لشركة Xero ، وهي شركة برمجيات محاسبة عبر الإنترنت ، يقول إن التخصيص يكون أكثر أهمية من أي وقت مضى إذا تم تنفيذه بشكل صحيح.

يقول: “لقد زادت توقعات الناس أكثر من انخفاضها خلال السنوات القليلة الماضية فيما يتعلق بالتجارب التي يريدونها”. إنهم يريدون أن تكون المعلومات التي لديك عنهم خاصة وسرية ومحمية. لكنهم يريدونك أيضًا بالتأكيد أن تستخدم المعلومات لتقديم تجارب أكثر تخصيصًا مما رأوه في الماضي “.

بناء علاقات عملاء قيمة

يتم تعريف CLV على أنه مقياس إجمالي الدخل الذي يمكن أن تتوقعه العلامة التجارية من عميل نموذجي طالما أنهم يرعون الشركة.

يعتبر مقياسًا مهمًا ، خاصة في ظل اقتصاد صعب ، لأنه يكلف خمسة أضعاف تكلفة اكتساب عملاء جدد بدلاً من إبقاء العملاء الحاليين سعداء ومخلصين.

يقول كلاين من Relay Network: “من المنطقي أن تؤدي تجربة العملاء الأفضل إلى زيادة CLV”. “التجارب الأفضل تؤدي إلى إنفاق إضافي ، وزيادة استخدام المنتج ، وزيادة المعنويات. الاستثمار في CX يعزز CLV مما يقلل بدوره من تكاليف اكتساب العملاء. انها لا التفكير.”

يوافق جوناثان آلان ، كبير مسؤولي التسويق في Puzzel ، وهي منصة لخدمة العملاء.

يقول: “الولاء هو صفقة مدفوعة بالخبرات التي نتلقاها جميعًا”. “فقط العلامات التجارية التي لديها تجربة عملاء في صميمها ستحتفظ بقاعدة عملائها وتنموها”.

تعمل برامج تجربة العملاء على تنمية دعاة العلامة التجارية

إن أي ضغوط اقتصادية تقود العلامات التجارية والمسوقين للتخلي عن برامج تجربة العملاء ستقنع العملاء المخلصين بتحويل الولاء إلى العلامات التجارية التي لا تزال تقدم تجارب أكثر ثراءً وأكثر ، كما يقول مارك ناردوني ، كبير مسؤولي التسويق في PAN Communications ، وهي وكالة تسويق وعلاقات عامة متكاملة.

“مضاعفة الخبرات عندما يكونون في أمس الحاجة إليها يمكن أن يكون الفرق بين العميل الراضى والمدافع الملتزم” ، كما يقول. “قبل أن تسحب قابس برنامج CX ، اسأل نفسك: هل تريد أن تكون واحدًا من بين عشرات العلامات التجارية التي تترك العملاء معلقين أو تلك الموجودة من أجلهم عندما لا يكون هناك أي شخص آخر؟”

يضيف ناردوني أنه من خلال تقليص جهود تجربة العملاء الفعالة ، تخاطر الشركات بفقدان الأصوات الموالية التي كانت تدعم العلامة التجارية وتساعدها على تنمية الإيرادات طويلة الأجل التي تشتد الحاجة إليها.

سد الفجوة المادية والرقمية

أثناء الوباء ، كانت الغالبية العظمى من برامج تجربة العملاء مرتبطة بالمجال الرقمي. ولكن عندما خرج الناس من الحجر الصحي وعادوا إلى المنافذ المادية ، حدث شيء غريب: تجاربهم الرائعة على الإنترنت لم تكن موجودة بسهولة في العالم الحقيقي.

إذا اختفت برامج تجربة العملاء ، فسيواجه المسوقون صعوبة في توسيع نطاق عملهم الجيد من المواقع الرقمية إلى المواقع المادية ، مما يؤدي إلى انتقال العملاء المحبطين إلى أماكن أخرى.

يبدو أن منظمات الإدارة الجماعية تدرك هذا الأمر بشكل عام. في الواقع ، في تقرير حديث لمجلس CMO برعاية SAS ، قال 67٪ من المسوقين أنه إما مهم للغاية أو مهم جدًا لتقديم تجارب مختلطة.

يقول توم كانيشيجي ، كبير مسؤولي المحتوى في مجلس CMO: “أدت المشاركة الرقمية إلى توقعات أعلى للعملاء ، ومطالب أكبر وحوالي مليون خيار إضافي إذا لم تقدم علامة تجارية واحدة”.

“يتدافع المسوقون للحصول على البيانات التي يحتاجونها لتلبية توقعات العملاء. هناك احتمالات بأن إستراتيجية تجربة العملاء الخاصة بك تتطلب تغييرًا عصريًا “.